Para la misión de consolidarse como líder en la industria global de los snacks, Mondelēz International dispone de un equipamiento envidiable de referencias globales (Oreo, Milka, Cadbury, Mikado, Halls, ChipsAhoy! o Philadelphia) y locales (Fontaneda, Príncipe, Suchard, El Caserío, Royal…) que exigen de su equipo de marketing agilidad, eficiencia y precisión. “A través de nuestras estrategias y planes buscamos inspirar a la organización, enamorar a nuestros consumidores, crear valor para nuestros clientes y generar un crecimiento sostenible para la compañía”, afirma Filipe Salsinha, marketing director de Mondelēz International para Iberia.
El departamento de marketing de Mondelēz España cuenta con un equipo de 30 profesionales organizados en torno a tres verticales: Galletas, Chocolates y Quesos. La estructura, compartida con Portugal, permite una estrategia integral en la región. «Nuestra ambición es ser el motor de crecimiento de las marcas y mercados en los que operamos», señala Salsinha. Además, un equipo de insights & analytics y un liderazgo local en estrategia de Medios refuerzan la capacidad de la compañía para tomar decisiones basadas en datos.
Al frente de cada unidad de negocio están: Javier García, que lidera las categorías de Quesos y Postres, bajo el rol de marketing manager Iberia Meals; Erika Bruzzone, marketing manager Chocolate Iberia y responsable de Chocolates y Caramelos; Mariana Bianchi, senior brand manager Bakery Local Heritage Iberia está detrás de Fontaneda, Príncipe, Milka Galletas y Bollería, mientras que Concha Barreda, senior brand manager Bakery Treat Iberia, dirige las acciones de Oreo, ChipsAhoy! y Mikado. Daniella Díaz, a su vez, lleva los proyectos cross-category como, por ejemplo, aquellos relativos a la sostenibilidad, uno de los pilares de nuestra estrategia global de compañía.
Asimismo, también son fundamentales las figuras de Silvia Nuñez, Iberia consumer experience lead, como responsable de medios, y Carine Vukojevic, manager insights & analytics Iberia.
Orientados al crecimiento
La estructura combina jerarquía con un modelo colaborativo y flexible. «Trabajamos como un solo equipo, con una mentalidad de crecimiento continuo que nos permite enfrentar retos con creatividad y ambición», asegura Salsinha, que también destaca la colaboración estrecha con un equipo comercial “excepcional” que se organiza por canales de venta.
En la visión marketiniana de la multinacional cobran especial importancia las personas (consumidores e integrantes del equipo, . «No entendemos el marketing sin el consumidor en el centro de la ecuación en todo momento», afirma el director de marketing de la compañía. “Nos esforzamos para asegurar la presencia y disponibilidad de nuestros productos en todos los establecimientos y canales, con el objetivo de que los consumidores puedan encontrarlos fácilmente«.
En este sentido, la compañía apuesta por el análisis de datos y la innovación para adaptar sus campañas y productos a las necesidades del mercado español, manteniendo la coherencia con su estrategia global.
Un claro ejemplo de esta visión fue la campaña «Adiós, España» de Oreo, donde una gran lona en el centro de Madrid anunciaba la supuesta despedida de la marca, generando gran expectación antes de revelar el lanzamiento de una nueva receta. «Buscamos generar impacto con pocos elementos, pero poderosos», comenta el director de marketing de Mondelēz Internacional.
Además, la sostenibilidad es una prioridad en la estrategia 2030 de la compañía. «El compromiso con el medio ambiente nos impulsa a reducir huella de carbono – esperan cero emisiones netas en 2050- y promover una economía circular en nuestros envases», subraya. Iniciativas como los programas Cocoa Life y Harmony garantizan prácticas más sostenibles en la producción de cacao y trigo.
Una piedra angular
El marketing en Mondelēz no solo es un departamento clave; está completamente integrado en la toma de decisiones estratégicas de la compañía. La figura del director de marketing Iberia forma parte del comité de dirección, lo que subraya su importancia dentro de la empresa como motor en la construcción de marcas que trascienden fronteras.
A pesar de la coordinación global con la sede en Estados Unidos y otros centros clave, el equipo de marketing en España mantiene un enfoque local, adaptando las estrategias a las necesidades específicas del consumidor español. Esta interdependencia, junto con la colaboración constante a nivel europeo, multiplica la eficacia del departamento, dándoles acceso a las mejores prácticas de distintas regiones.
En Mondelēz Internacional hay una idea que sobrevuela por todo el organigrama: “Crecer cada día”. Este lema resuena profundamente también dentro del equipo de marketing, que se enfrenta cada desafío con una mentalidad de crecimiento imparable. Según cuenta Filipe Salsinha, cada meta superada es solo el inicio de un nuevo reto. Esta actitud disruptiva les permite desarrollar y construir marcas de una manera única, convirtiéndose cada vez más en la versión optimizada de sí mismos.
Herramientas para el futuro
El departamento de marketing de Mondelēz se apoya en una vasta gama de herramientas y tecnologías para optimizar su trabajo diario. Desde un marco de marketing global que asegura una alineación común en todas las activaciones hasta herramientas avanzadas de investigación de mercado, la empresa invierte continuamente en sistemas que garantizan la calidad y efectividad de sus planes. Además, la incorporación de inteligencia artificial generativa para la creación de contenido y la optimización de campañas es otra de las tareas que les ocupa en la actualidad.
De cara al futuro, la compañía enfrenta retos como la evolución tecnológica, los cambios en los hábitos de consumo y un entorno regulatorio cada vez más exigente. «Nuestra forma de afrontarlos es preparándonos con el mejor talento y aliados estratégicos. Todas estas transformaciones representan tanto un desafío como una oportunidad para seguir innovando, adaptándonos a las nuevas tendencias del mercado sin comprometer la calidad de nuestros productos. Continuaremos impulsando nuestro propósito de ofrecer el snack correcto, en el momento correcto y elaborado de la forma correcta», asegura el directivo.
University Ambassadors
Lo primero que Filipe Salshina le diría a alguien interesado en unirse a los marketinianos de Mondelēz es que no se lo piense dos veces. “Aquí encontrará un lugar de trabajo inspirador y dinámico, con beneficios sociales, como la flexibilidad laboral. En una compañía que cuenta no solo con grandes marcas, sino con grandes personas. Un entorno retador que potenciará su talento. Nuestro lema, We’re possible, refleja la actitud que buscamos en el equipo al enfrentarnos a los retos con coraje y positivismo. Juntos hacemos posible lo imposible”.
Mondelēz España, además, cuenta desde hace casi una década con el programa University Ambassadors, que permite “identificar el mejor talento y ayudar a los estudiantes a conocer más de cerca el mundo laboral”, agrega.
Reinventando categorías
Uno de los principales logros de Mondelēz en los últimos años ha sido su capacidad para romper las barreras de las categorías tradicionales en las que operaba y encontrar vías importantes de crecimiento. Así, en Bollería han apostado por la diversificación de formatos y segmentos con marcas como Milka y Fontaneda, adaptándolas a distintos canales de distribución para estar presentes allí donde estén los consumidores.
“También nos hemos propuesto reinventar nuestro negocio de Navidad, realizando inversiones significativas en este segmento para así reforzar nuestro porfolio y fortalecer el vínculo con nuestros consumidores, acompañándolos en momentos de conexiones genuinas con sus seres queridos durante estas fechas”, explica Philipe Salshina, que destaca también lo orgulloso que se siente todo el equipo por hacer impulsado al máximo la creatividad junto a sus agencias. “Hemos conectado aún más con nuestros consumidores. Un ejemplo es el trabajo que cada temporada hacemos con Suchard…o con Oreo en el último año. En ambos casos consiguiendo reconocimientos tanto internos como externos”, puntualiza.
