Un grupo de científicos de la University College de Londres han desarrollado un modelo estadístico para predecir cuándo el consumidor está más predispuesto a cambiar de marca o decidido a comprar un producto nuevo. Las conclusiones han sido publicadas en la revista especializada ‘Nature Human Behaviour’.
¿Existe un patrón de conducta en el consumidor a la hora de buscar y probar nuevas marcas y productos? Parece ser que sí. Y viene marcado por el riesgo, al valorar si la novedad se ajustará o no a nuestras necesidades, y por la recompensa que supone descubrir algo diferente.
Para desarrollar este modelo estadístico, los investigadores analizaron los hábitos de compra de 280.000 individuos anónimos en supermercados y entre seis categorías de productos a lo largo de varios años. Los productos estudiados se dividían en cervezas, panes, cafés, papel higiénico, detergentes y yogures.
“Así, cuando el cliente obtiene un beneficio subjetivo y emocional tras la compra de un producto (bienestar, satisfacción, placer por un sabor, una sensación, etc.) tiene más posibilidades de seguir comprándolo. Mientras que, si el beneficio se basa en recompensas objetivas, hay más probabilidad de arriesgarse con un producto nuevo y reiniciar el ciclo de compra”, explica la experta en neuromarketing y publicidad Isabel González.
La publicidad construida sobre códigos emocionales resulta por tanto clave para fidelizar a un consumidor que se identifique con la marca y no quiera probar nuevas alternativas. Y eso se logra haciendo que el cliente haga suyos los valores del producto y proyecte sentimientos positivos hacia el mismo.
¿Miedo a cambiar de marca?
Existe. Pero no por los motivos que hasta ahora han creído los profesionales del marketing. Según los científicos británicos que han desarrollado este modelo estadístico, la reticencia al cambio de los consumidores no tiene mucho que ver con el mayor o menor impacto publicitario de las marcas o a la posición de fuerza de estas en el mercado. Es nuestro pasado instintivo y animal es el que nos inhibe a la hora de buscar nuevas marcas y productos.
Y lo explican. Nuestros antepasados omnívoros se enfrentaron a un mundo en el que muchas de las cosas que podían comer eran perjudiciales. De este modo, lo único que les daba seguridad era repetir varias veces un mismo producto para comprobar que no se producía ningún efecto negativo y, por tanto, era seguro. Aunque las estanterías de los supermercados contienen poco peligro, ese miedo a lo desconocido sigue guiando nuestras elecciones, tal y como recuerda Isabel González.
