Los usuarios interaccionan con las marcas a través de múltiples canales ( search, display, afiliación, etc), generando multitud de puntos de contacto con los medios publicitarios del anunciantes. Por eso, la agencia de marketing de resultados Quisma, recomienda en uno de sus últimos informes la utilización del modelo de atribución individual para analizar en conjunto cada uno de esos canales durante las diferentes fases de compra de un producto.
Los modelos de atribución convencionales adjudican la conversión a los canales según el orden en el que produce el contacto con el correspondiente medio publicitario. Los expertos de esta agencia señalan que para que un modelo de atribución resulte eficaz en una campaña online “es necesario que se adapte de forma individual al anunciante en concreto y no se limite solo a la secuencia en que se producen los puntos de contacto”.
En el modelo de atribución individual las conversiones son divididas y distribuidas de manera proporcional entre los distintos puntos de contacto, teniendo en cuenta factores como la efectividad del canal, el tipo de interacción o de customer journey, la calidad de los medios publicitarios, etc.
Modelos convencionales y estáticos
Los principales son:
Modelo Last-Cookie-wins: atribuye siempre las conversiones al último punto de contacto del customer journey.
Modelo First-Cookie-wins: adjudica siempre las conversiones al primer punto de contacto del customer journey.
Modelo equitativo o uniforme: distribuye el porcentaje de cada conversión de forma equitativa entre todos los puntos de contacto. Por ejemplo, si la publicidad llega al usuario a través de cuatro puntos de contacto diferentes, a cada uno de ellos se le atribuirá un 25 por ciento del éxito de la conversión.
Modelo de reducción en el tiempo: la ponderación de los puntos de contacto se va reduciendo con el paso del tiempo. Cuanto más cerca se encuentra un punto de contacto de una conversión, menor será su ponderación. En este sentido, la ponderación de un punto de contacto se determina de forma individual.
Modelo de aumento en el tiempo: la ponderación aumenta cuanto mayor sea el lapso temporal. Cuanto más cerca se encuentra un punto de contacto de una conversión, mayor será su ponderación. En este sentido, la ponderación de un punto de contacto se determina de forma individual.
Modelo U: el primer punto de contacto y el último tienen preponderancia sobre el resto. El primer punto de contacto, por su efecto llamada, y el último, por su implicación en la toma de decisiones finales. El resto de puntos de contacto se valorará en menor medida que el primero y el último. En este sentido, la ponderación de los puntos de contacto también se realiza de forma individual.
Más información en https://ipmark.com/pdf/Atribucion_Individual.pdf
