“Brilla como un cristal de Swarovski”. Posiblemente, esta frase se ha pronunciado millones de veces, porque es el brillo de este cristal lo que, precisamente, ha convertido al nombre de esta empresa en un genérico. Y es “dar brillo” uno de los objetivos fundamentales de esta centenaria firma, fundada en 1895 en Austria, convertida hoy en una multinacional dedicada al diseño, creación y comercialización de productos de cristal de alta calidad como fashion jewelry, accesorios y piezas decorativas.
Lo que empezó a finales del siglo XIX como una pequeña fábrica de cristal, se ha convertido hoy en líder mundial en la producción de cristal y complementos de moda. Swarovski sigue siendo una empresa familiar, que da trabajo a más de 30.000 trabajadores en más de 170 países y que obtuvo una facturación global de 3.600 millones de euros. Y lo hace ofreciendo sus brillantes productos a través de una red de boutiques propias y de socios minoristas, así como en su web y boutiques en línea. En España, la firma invirtió 1,5 millones de euros en marketing, tal y como su director de marketing, Daniel Huguet, explicó a IPMARK. Y es que, para una firma como ésta, la comunicación, la imagen y las relaciones públicas son puntos fundamentales e imprescindibles.
¿Cómo definiría qué es Swarovski hoy día y cuál es su posicionamiento?
Swarovski es una gran multinacional dividida en tres ramas: el negocio del cristal, el negocio del optic (materiales ópticos), y el área de la maquinaria industrial. Nosotros estamos dentro del negocio de cristal. Nos dedicamos a diseñar, crear y comercializar joyería y ornamentos. Por lo que se refiere a nuestro posicionamiento, tenemos como misión aportar brillo al día a día de las personas a través de ese toque de glamour y contemporaneidad, que genera deleite, sorpresa, y que hace del día a día algo extraordinario.
¿Con qué estrategias de marketing llegan a su cliente potencial?
A través de tres universos. En primer lugar, y sobre todo, a través del universo de la moda, y para eso contamos con una imagen internacional desde hace dos años que es la modelo Miranda Kerr, que refleja todos los valores de nuestra marca y de las mujeres a las que nos dirigimos: es polifacética, es madre, es modelo, es empresaria… Ella es la imagen de nuestras campañas de comunicación, tanto en medios convencionales (revistas, suplementos), como en campañas de exterior (que enfatizamos en momentos clave del año, como San Valentín, Día de la Madre…), y en 2014 empezamos por primera vez con la televisión. Consideramos que tenemos una historia de marca muy rica e intentamos estar presentes todos los meses en todas las revistas femeninas a través de bodegones, posados…, o de colaboraciones especiales como la ya mítica portada cristalizada de la revista ‘Elle’. También invertimos mucho esfuerzo en nuestras acciones de relaciones públicas, porque es la manera de conseguir esa consideración de marca. Así, hacemos patrocinios de red carpets como la de la fiesta de la revista ‘In Style’.
Otra de las herramientas que usamos para contactar con nuestras clientas es el punto de venta, que es muy importante para nosotros. Muchas de nuestras clientas nos descubren en la calle y por eso es muy importante una buena visibilidad de la marca.
Otra de las vías que usamos es el marketing directo, comunicaciones digitales y físicas, emocionales y más comerciales.
El segundo universo con el que llegamos a nuestra clienta es el de la música. A nivel internacional tenemos colaboraciones con figuras como Elton John, y en España colaboramos con Malú, que es una artista que refleja la imagen de mujer a la que llegamos. Patrocinamos su gira 2014 y conseguimos llegar a más de 600.000 espectadores.
Y el tercer universo es el de la solidaridad. Apoyamos la lucha contra el cáncer de mama. Para ello, tenemos una línea de productos cuyos beneficios donamos a la Fundación Fero. Además diseñamos una camiseta solidaria que cada año se la encargamos a un personaje famoso, y que nos permite también recaudar fondos. Todo ello lo comunicamos en una gala anual en colaboración con la revista ‘Yo Dona’.
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Dedican entonces su esfuerzo comunicativo en vincular Swarovski a la moda, la música y la solidaridad. ¿Es ese su posicionamiento?
Sí, como decía nuestro objetivo como marca es llegar a nuestro target a través de esos universos, pero nuestros tres grandes focos para comunicar son: Swarovski como marca para cada día, porque tradicionalmente ha estado relacionada solo a grandes ocasiones; queremos trabajar también para mostrar que es una marca asequible, que viene acompañado por líneas de productos más asequibles; y asociar profundamente la marca a la moda. Estamos invirtiendo el cien por cien de nuestra inversión en medios en comunicar este posicionamiento.
¿Qué importancia tienen para Swarovski las redes sociales y cómo las trabajan?
Evidentemente, para nosotros son muy importantes como un medio más de llegar a nuestras clientas. Estamos presentes en absolutamente todas las redes sociales, aunque priorizamos nuestra presencia en Facebook, donde nos apoyamos con posts patrocinados, que nos permiten llegar a nuestros fans, que en España ya pasan los 3.200.000. Para el área de social media hay una persona responsable, que tiene contacto directo con las bloggers, pero el servicio de community manager lo tenemos externalizado y lo lleva la misma agencia que se encarga de las relaciones públicas. ¿Por qué? Pues porque queremos garantizar la armonía de contenidos.
¿Cómo está formado el departamento que usted dirige?
Swarovski es una marca internacionalmente muy fuerte y esa fortaleza es lo que nos da una base también fuerte para seguir creciendo. En ese sentido el marketing y la comunicación han cumplido una función importantísima en esta empresa. Con lo cual el departamento tiene un peso muy importante.
Como head of marketing reporto a la manager director, que a su vez reporta al subdirector de Swarovski para toda la zona Europa, Oriente Próximo y Norte de África.
El departamento está dividido en áreas funcionales: Media y PR, que gestiona la publicidad, las relaciones públicas, la relación con los medios, las agencias de medios, etc.; Consumer y Digital, que es responsable del CRM de las campañas de marketing directo, digitales y social media; Trade Marketing, que se ocupa de la comunicación interna; y el departamento de Visual Merchandising, responsable de la imagen del punto de venta. En total somos ocho personas.
Eso quiere decir que externalizan muchos servicios. ¿Con qué agencias trabajan y qué les piden?
Sí, tenemos externalizados muchos servicios, pero todas las agencias que trabajan con nosotros llegan a formar parte del departamento. Por eso, el equipo humano es muy importante.
¿Qué valoro? Especialmente la capacidad de asesoramiento estratégico, la capacidad de análisis, el expertise digital, la flexibilidad, la pasión por la marca y, finalmente, la capacidad de negociación con los medios.
En publicidad trabajamos con una misma agencia para España y Portugal, que seleccionamos por su experiencia el sector de la moda y el lujo, por su habilidad para la relación con los medios y las celebrities, que para nosotros son muy importantes, y por su capacidad creativa.
Tenemos también una agencia de medios, Optimedia, con la que trabajamos en la mayoría de países.
La parte creativa también la tenemos externalizada, por supuesto. Y el visual merchandising, toda la ejecución en punto de venta. De hecho, acabamos de empezar a trabajar con CPM, una agencia de Sant Cugat (Barcelona), para poder integrar todos los servicios en una misma agencia.
Como director de marketing y tras su trayectoria profesional, casi siempre ligada a marcas y firmas de moda, ¿qué es lo que más le ha sorprendido de su paso por Swarovski? ¿Qué retos se marcó?
Lo que más me ha sorprendido es el gran poder de fascinación que puede llegar a generar esta marca en todo tipo de público. Lo cierto que es que he tenido la suerte de trabajar con marcas que generan esa “fiebre”, y eso hace la labor del marketing mucho más fácil.
En cuanto a los retos, cuando empecé me propuse rejuvenecer la marca e incrementar su notoriedad con el fin de posicionarla en los puntos clave de los que le hablaba al principio: el aporte de glamour diario, la asequibilidad, la moda y la contemporaneidad. Según el último estudio, podemos decir que en los cuatro objetivos hemos superado lo marcado, tanto en notoriedad de marca, como en los criterios relacionados con la moda. Todo ello, y el incremento que hemos tenido de inversión publicitaria, ha hecho posible que en 2014 hayamos tenido un récord total de ventas.
Por cumplir nos queda convertirnos en líderes del segmento de joyería asequible en España, y para ello tenemos que seguir trabajando la notoriedad, la consideración de la marca y seguir reforzando nuestro posicionamiento, sobre todo en dos momentos de consumo en los que nos queda recorrido, el ocio y el trabajo.
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TEXTO Isabel Acevedo
FOTOS Christian Ribas
Inversión en publicidad En 2014, Swarovski España-Portugal invirtió 1,5 millones de euros en marketing. De la partida de publicidad, un 30% fue para televisión, un 30% para exterior, un 25% para prensa y un 5% para digital. Hay que destacar que Swarovski se estrenó en televisión en 2014, una experiencia satisfactoria para la marca, pues supuso un gran incremento de ventas. |
