Para unos papás primerizos, los primeros momentos pasados junto al bebé están sembrados de dudas. Para resolverlas, y conseguir hacer de Mi Primer Danone una marca de valor, se creó Mis primeras veces, una serie online en la que cuatro familias reales compartieron esos mágicos momentos con miles de personas en su misma situación, así como su preocupación por la importancia de la buena alimentación durante los primeros meses de vida de los pequeños. Una experiencia redonda y cien por cien exitosa.
Junto con las agencias Archibald Ingall Stretton y MPG-Media Contacts decidimos que para conectar la marca con el público objetivo, y que éste se convirtiera en prescriptor de la misma, la mejor solución era ofrecer a las mamás la oportunidad de participar en la comunicación del producto. De esta forma, el mensaje sería más creíble y ellas podrían transmitir a las demás sus consejos y experiencias.
De esta reflexión surgió Mis primeras veces, la primera serie online de Danone sobre papás y mamás reales que comparten las primeras experiencias con sus bebés.
La serie constaba de dos temporadas en las que tres familias diferentes afrontaban la misma situación: cómo adaptarse a la llegada de su primer bebé y, en particular, cómo afrontar su alimentación. En la primera temporada se contó con actores para promover la participación en la segunda temporada y activar las redes sociales.
En la segunda temporada, los ocho episodios estuvieron protagonizados por cuatro familias reales seleccionadas a través de Facebook y aconsejadas por Rocío Ramos-Paúl, la supernanny.
La estrategia de medios se centró en la captación de fans y en la participación en Facebook Club Padres para generar así la máxima visibilidad de los episodios de Mis primeras veces, tanto en televisión como a través de Internet, buscando un rol para cada medio y formato. Además, contábamos con soportes propios que se utilizaron para viralizar y captar historias reales.
En cuanto al plan de medios digital, en la primera fase el objetivo era captar usuarios y favorecer su participación a través de diferentes formatos de Facebook. En la segunda, lo más importante era la visibilidad, por lo que se insertaron formatos especiales con vídeo en páginas web dedicadas al mundo de los bebés.
Por último, en ambas fases se realizó una campaña de SEM para generar tráfico hacia el Facebook Club Padres con el fin de estar presentes de forma constante en las búsquedas relacionadas con el producto o la campaña en sí.
EL ÉXITO. Mis primeras veces cosechó un 76,9% de recomendaciones positivas, once puntos por encima de la media anual de recomendaciones. El tráfico a la página de fans superó además el 157% del objetivo establecido al registrarse nada menos que 231.496 visitas, mientras que el número concreto de fans engordó hasta los 43.188 –un 44% más de lo fijado como ideal–.
En total, un 82% de mamás con niños de entre cero y 24 meses vieron la campaña, es decir, 661.827, las cuales reprodujeron los vídeos online un total de 978.714 veces. Los impactos a madres con niños inferiores a 4 años sumaron 943.0008, y se lanzaron 22.000.000 de impresiones en la Red. Asimismo, y por primera vez desde el año 2004, Google indexó la frase Mis primeras veces en sus búsquedas, coincidiendo con el lanzamiento de la campaña y reflejando la notoriedad y el buzz alcanzado por la misma.
Por otra parte, la categoría baby food comenzó a cambiar su tendencia descendente a partir del inicio de la campaña, llegando a despuntar en el mes de abril coincidiendo con el comienzo de la segunda fase y logrando que el promedio de la categoría pasara de un 87% a un 89% en volumen de ventas. El impacto sobre el recuerdo de marca fue, asimismo, más que notable. En total, las personas expuestas a la campaña contaban con un plus de conocimiento de Mi Primer Danone del 59,8% sobre los no expuestos, haciendo que el perfil online de la marca fuera el más marcado de todos los productos de alimentación infantil. En cuanto a la intención de compra, los expuestos aportaban respecto a los no expuestos 4 puntos más de penetración de compra, 5 puntos más de frecuencia, 6 puntos extra sobre el volumen, 10 puntos de intención de compra y 20 puntos de influencia de compra gracias a las plataformas propias. Y es que aunque el WOM es la forma de contacto con mayor influencia sobre esta variable, el entorno Danone fue de vital importancia para los expuestos a la marca. Como resultado, Mi primer Danone se convirtió, con un 52%, en la marca con mayor peso de consideración de compra dentro de la categoría baby food.
En cuanto al impacto de la campaña sobre las variables de percepción de reason why, hubo una mayor percepción de los beneficios sobre los expuestos a la campaña: “mi hijo es feliz cuando lo toma”, 13 puntos más, del 38,8% al 51,9%; “recomendación de producto”, 6 puntos más, del 38,4% al 44,8%; y “calidad percibida”, 10 puntos más, del 75,2% a 87,8%.
Asimismo, se registraron mayores tasas de conocimiento sobre los beneficios de Mi primer Danone en todos los ítems. Por último, el retorno de la inversión en medios generado por la campaña fue espectacular: nada menos que un 111,17%.
(*) Santiago Mier, director de marketing de Danone.
