Desde su herencia británica hasta su consolidación como icono cultural y marca global de movilidad urbana contemporánea, Mini ha sabido gestionar su singularidad construyendo una categoría propia dentro del sector. Una singularidad que hoy se apoya en una estrategia de marketing que equilibra notoriedad y conversión, legado e innovación, emoción y negocio. “Hay que vender Mini, por supuesto, (muchos, muchos) pero al mismo tiempo podemos y debemos comunicar valores, experiencias y un ADN deportivo que solo Mini puede ofrecer”, cuenta David Canosa, responsable de la operación de marketing de Mini Iberia y nuestro anfitrión durante la visita de IPMARK a las oficinas centrales de la firma.
Esta posición, efectivamente, permite a Mini balancear objetivos comerciales con una narrativa basada en la emoción, el diseño y la afinidad con las personas. Más allá del producto, la marca se apoya en una identidad con códigos propios que se expresan en cada punto de contacto. “Con ese icono que es Cooper, somos una marca deseada, con personalidad propia y querida por mucha gente”, afirma Canosa.
Un marketing pensado para dos mercados
Mini Iberia opera como una región que da servicio simultáneo a España y Portugal, una circunstancia que condiciona la estructura y el funcionamiento del departamento de marketing. “Tenemos que dar cobertura a dos mercados, con sus dos redes de concesionarios, sus dos idiomas, sus dos presupuestos y sus dos estructuras”, explica el responsable de marketing.
El equipo se articula en cuatro grandes bloques que permiten ofrecer un servicio integral de marketing y producto a ambos países. El primero concentra toda la comunicación on y offline y el social, con dos customer journey managers responsables de la planificación de medios, el SEM y la activación de campañas, y una persona dedicada exclusivamente a redes sociales y embajadores de marca.
Mini es un icono de la automoción y tenemos una categoría propia. Eso nos permite comunicar de una forma distinta, más emocional, más experiencial”
El segundo bloque se centra en brand experience y en las comunicaciones 1:1, tanto hacia clientes como hacia concesionarios y equipos internos. El tercero corresponde al Retail Marketing, con una estructura formada por un manager, tres delegados para España y una persona dedicada a Portugal, responsables de los planes locales de marketing de cada concesionario y de su implementación y seguimiento. Por último, el área de Producto cuenta con un jefe de producto y un equipo de apoyo repartido entre ambos mercados.
“De esta forma cubrimos todas las funciones necesarias dentro de una empresa del sector de la automoción: comunicación, social, eventos, CRM, servicios online, marketing de concesionarios y producto”, resume Canosa.
Un equipo compacto y especializado
El departamento de Marketing y Producto de Mini Iberia está integrado por 13 personas, con perfiles especializados pero altamente conectados entre sí. Tres managers lideran las áreas de Producto, Comunicación y Retail Marketing, apoyados por responsables de negocio para eventos, comunicaciones 1:1 y servicios web, delegados de marketing local y especialistas en producto y social.
La organización en torno a las gamas se estructura en dos grandes equipos. Por un lado, el área de Producto, liderada por Iñaki Loroño, que gestiona todo lo relacionado con precios, opciones, competencia y mercado. Por otro, el equipo de comunicación, dividido según los dos grandes segmentos de la marca: la familia Cooper, Aceman y Cabrio, que lo lleva Belén Vozmediano, y la familia Countryman, a cargo de Inés Verdú. Junto a ellas Carmen González, trabaja de forma transversal con ambas y toda la comunicación de social con nuestros embajadores y las redes sociales con sus perfiles.
“Dentro de nuestras familias tenemos tanto coches de combustión como eléctricos, además de nuestra vertiente más deportiva con John Cooper Works. Todo ello está integrado en la responsabilidad de cada familia”, detalla el marketing manager de Mini Iberia.
La relación con Ventas es constante y diaria, al igual que la colaboración con el área financiera. “El Banco BMW es uno de nuestros principales compañeros de viaje, ya que más del 70% de nuestros Mini se venden a través del sistema Select”, añade.
El peso del marketing
Aunque la dirección de marketing no forma parte directamente del comité de dirección —función que asume el director de Mini dentro del Grupo BMW—, su relevancia dentro del ecosistema de la marca es elevada. “Del 1 al 10, diría que un 8”, afirma Canosa. “Somos una gran marca, con historia, valores definidos y una relevancia cultural asentada. El marketing es la mejor vía para transmitir todo eso”.
Esa responsabilidad se traduce en una visión del marketing como generador de experiencias. “Mini es un icono de la automoción y tenemos una categoría propia. Eso nos permite comunicar de una forma distinta, más emocional, más experiencial”, subraya. “El marketing y la comunicación son esas herramientas que nos permiten ofrecer esas experiencias, contar esos valores para conseguir que cada persona que se sienta y conduzca un Mini tenga una sonrisa en su cara y viva algo realmente diferencial al resto de coches del mercado”.
Como marca del sector de la automoción, Mini tiene que encontrar ese equilibrio entre notoriedad y conversión. Y lo hace por medio de sus acciones en social, sus embajadores, eventos, concesionarios…”Al mismo tiempo hacemos comunicaciones con un foco más en la conversión y lo táctico para hacer de Mini una marca asequible para todos los usuarios del mercado”.
Puntos de inflexión
La estrategia de marketing de Mini ha experimentado una profunda transformación en los últimos cuatro años. Canosa identifica tres grandes hitos en este periodo. El primero, el cambio en la relación con los concesionarios, ahora agentes, que asumen un papel activo en la elaboración y ejecución de los planes de marketing local. “Esto ha cambiado completamente la forma de trabajar, la implicación y los resultados”, explica.
El segundo gran eje ha sido el impulso del ecosistema social, los embajadores de marca y la comunicación en redes, que ha permitido a Mini llegar a nuevas audiencias y reforzar la transmisión de valores.
El tercero, la transformación de modelo de negocio hacia la venta directa, implantado en marzo de 2025, que ha supuesto una revolución profunda en procesos, inversiones, sistemas y organización interna. “Cambiando de concesionarios a agentes. Cambiando los papeles a la hora de las inversiones en medios, los planes locales, los procesos y sistemas. Y de igual forma, cambiando nuestra organización interna, de roles, de responsabilidades. Un viraje a todos los niveles. Tres cambios de enorme dimensión que han influido mucho en nuestras estrategias y planes de marketing”, admite.
Este nuevo modelo de negocio ha tenido también su impacto en la tecnología y metodología que los equipos de Mini utilizan en su día a día. Así, la firma ha adoptado toda una serie de nuevos dashboards en la toma de decisiones y que ayudan en el seguimiento de las planificaciones, evaluando todas las acciones o medidas. “En cuanto a la IA está claro que ha llegado para ayudarnos. Y día a día irá siendo más parte de nuestro día a día. Nosotros la vamos implementando y adaptando a nuestros sistemas, tanto para los Mini nuevos, como los usados, como para las planificaciones”, revela Canosa.
Global y local, en equilibrio
La colaboración con la matriz y los hubs europeos es cada vez más estrecha, especialmente en un contexto de optimización presupuestaria. “Desde Central tenemos cada vez más apoyo en materiales y campañas ready to use, lo que nos ayuda a optimizar al máximo los presupuestos locales”, señala Canosa. Un trabajo conjunto desde hace años y que día a día mejora en cuanto a procesos, sistemas y colaboración.
Al mismo tiempo, los mercados mantienen la capacidad de proponer acciones locales, siempre alineadas con Central y producidas por las agencias europeas, que luego pueden ser compartidas con otros países. Hay conceptos centrales para todos. Pero aquellos problemas o propuestas locales tienen la opción de avanzar sí en local se consideramos necesario y estando alineados con Central y apoyados por los hubs.
Cultura, electrificación y diseño
Acciones como el patrocinio del Madrid Design Festival, del que Mini celebra ya su sexto aniversario, reflejan la voluntad de la marca de estar presente en territorios históricamente afines como la cultura, el diseño, la música o la innovación. “Queremos ser parte activa de estos ecosistemas y contribuir a hacer mejores ciudades donde vivir”, explica David Canosa.
La electrificación es otro de los pilares estratégicos. “Nuestro futuro es eminentemente eléctrico. Es parte de nuestra marca. Nacimos como solución a una crisis de movilidad y a la crisis del petróleo de los años 50. Ahora queremos seguir aportando soluciones responsables a los usuarios para moverse y cuidar el planeta”, agrega.
Al mismo tiempo hacemos comunicaciones con un foco más en la conversión y lo táctico para hacer de Mini una marca asequible para todos los usuarios del mercado”
A ello se suma un fuerte compromiso con la sostenibilidad, o circularidad, como prefieren denominarla en la marca. Desde la producción con energías limpias hasta el uso de materiales reciclados y reciclables, pasando por proyectos locales como la colaboración con Gravity Wave. “Por la venta de cada Mini recogemos un kilo de plástico del mar Mediterráneo. Es un compromiso que cumplimos”, subraya el marketing manager de Mini Iberia.
La innovación tecnológica completa el posicionamiento, con sistemas operativos avanzados, tecnología BMW en todos los modelos y elementos distintivos como la pantalla OLED circular. Y con coches producidos con energías limpias, materiales reciclados y reciclables. “Somos una marca circular e innovadora, y eso se refleja claramente en nuestra comunicación”, resume.
Una love brand que quiere seguir enamorando
Para Canosa no hay dudas: por historia, tradición y valores, Mini es una love brand. “Tenemos un icono como Cooper, una marca deseada, con personalidad propia y muy querida”, afirma. Mucha gente de más edad nos conoce y nos tiene como marca icónica. Pero tenemos que llegar a todas esas nuevas generaciones, contándoles lo que somos y transmitiéndoles nuestros valores, adaptados al momento actual y sin perder la esencia”.
La estrategia pasa por el social, los embajadores de marca y una comunicación auténtica. “Tenemos un grandísimo equipo de embajadores de marcas, que son parte de nuestra familia y nos ayudan a transmitir y conquistar a nuevas audiencias”, señala Canosa.
Un escenario cada vez más complejo
Uno de los principales retos a corto y medio plazo de las marcas de movilidad pasa por ayudar al consumidor a orientarse en un escenario cada vez más complejo. La convivencia de distintos tipos de motorización, las normativas de emisiones, las etiquetas medioambientales, las ayudas públicas o el desarrollo de infraestructuras generan dudas en el momento de la compra. Ante esta situación, las marcas tienen una responsabilidad clara: simplificar el mensaje y ofrecer información rigurosa y comprensible. “Tenemos que ser claros en nuestras comunicaciones y ayudar a los usuarios a encontrar las soluciones de movilidad que mejor se adapten a sus necesidades”, señala David Canosa, subrayando el papel del marketing como herramienta de asesoramiento y acompañamiento.
Se suma, además, la irrupción de nuevos competidores con propuestas centradas casi exclusivamente en el precio, un fenómeno que está reconfigurando el panorama competitivo. Frente a ello, Canosa defiende el valor diferencial de las marcas con trayectoria. “Las marcas tradicionales tenemos que hacernos valer por nuestras redes de concesionarios, la calidad del servicio y productos de altísimo nivel”. En ese tablero, el reto no es solo vender vehículos, sino construir propuestas de valor sólidas y coherentes. “No vendemos solo coches; vendemos experiencias, valores, calidad y atención, y en eso, en Mini, sabemos mucho”, concluye.
Partners, talento y futuro
La relación de Mini con sus agencias se basa en la confianza y la cercanía. “No somos una marca generalista y somos un departamento pequeño. Todos somos parte del mismo equipo”, afirma el responsable de marketing de Mini en la península ibérica.
En cuanto al talento, Canosa lo tiene claro: “Creo mucho en las personas. Busco gente que sepa trabajar en equipo, que aporte y piense en los demás. Las empresas las hacen las personas”.
Somos un gran equipo, con ganas, con motivación, con conocimientos, con mucha profesionalidad. Que disfrutamos trabajando juntos dentro de esta gran marca”
Ese espíritu se resume en el brand promise de la marca: Spread smiles. “Define perfectamente a Mini y a nuestro departamento. Somos un gran equipo, con ganas, con motivación, con conocimientos, con mucha profesionalidad. Que disfrutamos trabajando juntos dentro de esta gran marca. ¡Generamos sonrisas, empezando por nosotros mismos!”, enfatiza.
Concesionarios, socios estratégicos
Los concesionarios desempeñan un papel fundamental en la ejecución de la estrategia de marketing de Mini y son considerados los principales partners del negocio. El modelo de trabajo se basa en una colaboración estrecha en la que cada concesionario elabora sus propios planes de marketing local, que posteriormente se consensúan y se ajustan de forma conjunta a lo largo del año en función de los resultados.
Este enfoque les otorga un alto grado de independencia dentro de un marco estratégico común definido por la marca. “Ellos deben de elaborar sus planes de marketing locales, presentárnoslos y vendérnoslos”, explica David Canosa. Mini marca los objetivos, las premisas y las guías, mientras que los concesionarios aportan su conocimiento del territorio y ejecutan las iniciativas. “Les pedimos cada año que sean creativos, que nos propongan, que sumen sus conocimientos locales a la estrategia global de marca”, indica.
