La cita reunió a 14 profesionales del sector que desvelaron las tendencias y las herramientas que actualmente está aplicando el mundo mobile en diferentes soportes. Asimismo, se habló de los diversos usos que el usuario hace de las tecnologías móviles; el mercado de las aplicaciones, un negocio con un futuro muy prometedor; y de algunas tecnologías con una presencia cada vez mayor como la NFC y los códigos QR.
Nacho Suanzes, partner invention de Mindshare, abrió el encuentro e incidió en cómo en el mundo mobile las diferentes pantallas que rodean al usuario interactúan con éste: “Twitter es lo mejor que le ha pasado a la televisión”, indicó. Tras su intervención, dio paso a Jon Artolozaga, partner business planning de Mindshare. El directivo explicó que están convencidos de que éste es el momento del mobile y que por este motivo han realizado una fuerte inversión en recursos y creado un departamento específico dirigido por Pilar Martínez, Head of Mobile de la firma. Artolozaga hizo referencia al estudio “Mobile AdReaction”, que la agencia de medios ha realizado en colaboración con el instituto Millward Brown. “Queríamos saber para qué podemos utilizar el mobile desde el punto de vista de las marcas y cómo pueden tomar ventaja de ello”, señaló. Este informe, que refleja los usos y actitudes hacia el marketing móvil, pone de manifiesto la percepción negativa que tiene el consumidor de la publicidad móvil, y la necesidad de ser inteligentes con este medio y ofrecer contenidos relevantes al usuario. Es fundamental desarrollar mensajes claros y sencillos y generar engagement.
Por su parte, Pilar Martínez, head of mobile de Mindshare, desveló el acuerdo alcanzado con Google a nivel mundial: se ha materializado en Mobile Garage, un proyecto que une las esferas online y offline que permitirá una reconversión hacia el usuario multipantalla y el análisis del actual ecosistema móvil. “Se trata de una hoja de ruta que reportará a las marcas información útil de cara al futuro y podrán conocer en qué momento se encuentran en términos mobile. También les ayudará a saber los próximos pasos a dar”.
LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS. El discurso de Ángel Pascual, sales director de Adconion, estuvo centrado en el concepto multipantalla y en el consumo de contenidos audiovisuales no sólo desde el PC sino también desde tabletas, smartphones o televisores smart TV que el usuario utiliza simultáneamente: “Los proveedores de contenidos se están adaptando a los diferentes medios y plataformas, y a nuestra industria le interesa ver cómo llegar a los usuarios que consumen estos contenidos dentro de los distintos soportes”. Pascual también habló del servidor publicitario desarrollado por su compañía y que permite, a partir de un único archivo de vídeo, ajustar un anuncio a los soportes y los dispositivos que quiere el cliente.
A continuación, Jorge Conde Benito, mobile service manager de Viacom, mostró la necesidad de generar “momentos emocionales” con la audiencia y centró su intervención en el concepto social TV con el que se fomenta la interactividad y la participación del espectador. A este respecto, la primera inmersión de Viacom en este campo ha venido de la mano de la cadena de televisión MTV.
“Aprovechando nuestra presencia en el mundo digital, hemos desarrollado un producto 360 grados en el que la televisión, las redes sociales y el teléfono móvil están interconectados entre sí”, puntualizó. Los anunciantes, de esta forma, cuentan con un nuevo entorno para relacionarse con la audiencia.
El aumento del consumo de televisión y las redes sociales unido a la alta penetración de teléfonos inteligentes, el acceso a Internet y el desarrollo de aplicaciones ha permitido que hoy en día se hable de Second Screen. Para Nacho Muñoz, director general de La Moderna Interaction, este concepto representa una gran oportunidad para los anunciantes, de ahí que hayan creado la Comunidad Interactiva. Esta plataforma une la primera pantalla (la televisión) con la segunda (smartphone o tableta) para generar unas aplicaciones a las que el usuario accede desde su móvil cuando se pone delante de su programa favorito e interactúa. “Nos interesa el usuario interactivo y, por esta razón, desde nuestra plataforma lanzamos mensajes que sorprendan y hagan participar. Cuando se recibe contenido de calidad y relevante, es ahí donde la marca tiene sentido, puede patrocinar contenidos y premiar al usuario”.
El siguiente experto en hablar fue Juan José Fernández, business development & sales director de Tap Tap. En su compañía han creado Shazam for TV: este producto, que convierte los impactos publicitarios pasivos propios de la televisión en activos, propone al usuario una interacción a partir de la aplicación de reconocimiento de sonido Shazam. “Diseñamos la landing page o microsite al que el usuario accede en función de las necesidades del cliente. Se pueden ofrecer formularios, participación en concursos, prueba de producto o visualización de contenidos”, apuntó. Entre las firmas con las que han trabajado están Renault, Wilkinson o Trina y los resultados han sido muy satisfactorios.
APPS, FUTURO PROMETEDOR. Los nuevos televisores conectados a Internet y sus aplicaciones están protagonizando una revolución digital. Para hablar sobre este tema, el encuentro #SpeedMobileDating contó con la participación de Gemma Díaz, marketing manager de Pockect Widget, y Ramiro Aragonés, smart TV development de la compañía. “El futuro pasa por la televisión inteligente”, sentenció Díaz. En su discurso, la responsable incidió en el valor añadido de las apps y sus muchísimas posibilidades a la hora de que el usuario interactúe con ellas. “La clave está en la manera interactiva de conectar con el contenido y cómo esto permite al anunciante llegar al consumidor y fidelizarlo”, añadió.
El siguiente en intervenir fue Miguel Ferrández Barturen, socio director de Dog Comunicación. Centró su intervención en la evolución de las aplicaciones móviles y repasó algunos de los avances más importantes, como los relacionados con los lectores de RSS o los adservers. También mostró algunos casos de éxito y colaboración de la mano de Páginas Amarillas, el portal Idealista, Privalia o la cadena de hoteles NH: “Nuestro cometido es ayudar al cliente a mejorar su modelos para la movilidad”, manifestó. La combinación de la geolocalización con otras tecnologías como los códigos de barras o la realidad aumentada abren un abanico de posibilidades enorme.
Ruth Barreño, general commercial manager de Madvertise, habló sobre el posicionamiento de las aplicaciones, cómo sacarles rentabilidad y de Kattapult: esta herramienta ayuda a las compañías desarrolladoras de aplicaciones a posicionarlas y a darles visibilidad, garantizando el top 25 dentro de su categoría en la Apple Store. “Lanzamos una campaña en un entorno de aplicaciones similar a la de la aplicación que queremos promocionar y en un formato estándar. A continuación, redirigimos ese tráfico a la página de descarga de la aplicación”, expuso. Tras la intervención de Barreño, fue el turno de Miriam Peláez, mobile account manager de Elogia. Su discurso estuvo centrado en las claves del éxito del marketing de una aplicación y, para ello, presentó eMMa, una herramienta especialmente útil para aquellas empresas que quieren entrar en el mundo de las aplicaciones móviles pero desconocen cómo hacerlo. “eMMa es una solución que ayuda a conseguir el éxito de una aplicación, maximizando el ROI de las campañas de marketing mobile”, explicó. Su interfaz es amigable y proporciona una solución específica en las fases de captación, medición de datos para mejorar el producto y los servicios, y fidelización con el usuario.
El siguiente tema que se trató fue el de la publicidad geolocalizada y tuvo como ponente a José Ramón Gómez Utrilla, cofundador de Smadex, quien explicó cómo la publicidad geolocalizada ayuda a maximizar la relevancia de una campaña y a optimizar el retorno de la inversión publicitaria. En Smadex trabajan con una plataforma tecnológica que se apoya en redes publicitarias llamada DSP y su valor añadido se resume en tres puntos principales: una mayor relevancia con anuncios y formatos rich-media geolocalizados; la capacidad de segmentación de la audiencia para lograr el impacto deseado en una zona concreta; y la optimización del precio a pagar. Utrilla insistió en la necesidad de contar con una landing o mobile web page preparada: “Es importante para completar la experiencia de la marca en el impacto publicitario”, destacó. Empresas como Groupalia, Gol TV o HM ya han apostado por la publicidad basada en la geolocalización.
CÓDIGOS QR Y TECNOLOGÍA NFC. Por su parte, Sergio Fernández de Tejada, director de desarrollo de negocio de ScanBuy, habló de los códigos QR y los códigos de barras. El directivo destacó la implementación y el uso los códigos QR entre los consumidores de nuestro país, que lo utilizan sobre todo para acceder a información de producto. La industria de consumo, en especial la alimentación, los emplea cada vez más y pueden encontrarse en revistas, páginas web, packacking, etcétera. Las marcas, asimismo, tienen ante sí una gran oportunidad para generar valor añadido y ofrecer no sólo cupones o promociones, sino también servicios de fidelización, entre otras muchas posibilidades. Fernández de Tejada también desveló eScan, un servicio desarrollado en colaboración con la Asociación Española de Codificación, y que permite ofrecer información certificada por la marca para el consumidor a través del teléfono móvil. “Todo escaneo es medible y reporta estadísticas. La marca tiene que ser inteligente a la hora de saber cómo usar esta información”, recordó. El futuro de estos códigos pasa por la personalización y la contextualización de la información a la que tiene acceso el usuario.
El último ponente en intervenir fue Xácome Froude, cofundador y director de marketing de Sooft. Su intervención trató de la NFC, “una tecnología que romperá con la brecha digital entre generaciones y que representará un cambio en las tendencia de uso de los smarthphones”, sentenció. Esta tecnología, que se impondrá como medio de pago, es un sistema de comunicación rápido, seguro y eficaz que puede implementarse en dispositivos y toda clase de objetos para conectarse a Internet.
Regina de Miguel
