Pues bien, lo que el 360 no consiguió, el digital lo empieza a conseguir. Sea por su poder de ofrecer nuevas alternativas a una industria realmente necesitada de ellas, sea por la capacidad de maravillar en los últimos grandes festivales publicitarios llevándose importantes premios, sea porqué las agencias más en boga realmente han conseguido demostrar que la integración es la clave del poder del futuro de la publicidad que veremos en el futuro. Y eso sí, con las ideas reinando independientemente del medio que las expresen.
Pero esa cultura multidisciplinar que necesitan las agencias que quieran reinar en ese nuevo espacio, va mucho más allá de compartir espacios físicos en una agencia. En cinco años, estoy seguro que no habrá distinción entre cuentas on y off, y quizás tampoco entre creativos on y off, pero por el camino tenemos que vigilar los huecos que encontraremos. ¿Por qué? Porque las culturas de las que provienen los on y off son muy diferentes, y para integrarlas tenemos que hacerlo con mucho cuidado, aprovechando lo bueno de cada mundo para hacer uno todavía más potente.
Los que vienen del mundo on conocen y basan parte de su éxito y capacidades en la tecnología; los que lo hacen del mundo off, en el conocimiento del comportamiento del consumidor y el desarrollo de grandes conceptos. Pero además, cada grupo tiene su propio lenguaje, técnicas, herramientas y metodología. Por lo que sentando a unos al lado de otros el problema no está resuelto, simplemente, porque hay un gap. Como en el metro de Londres, tendremos que estar atentos al mind the gap.
El gap debe resolverse con integración en primer lugar a nivel conceptual y ejecucional. No pueden existir lados o títulos on/off, debemos mezclar como los buenos whiskies. La comunicación y la publicidad se han convertido en interactivas, y es igual si el enfoque es lo que llamamos digital o no. Lo que hagamos en los próximos años en publicidad será interactivo y digital. El futuro se llama integrar equipos en una época de transición, pero perdiendo los calificativos. Asumiendo un compromiso único que es hacer buena comunicación sin etiquetas. No podemos seguir trabajando unos en una cosa y los demás en otra, manteniendo disciplinas y medios separados por tabiques. Pero tampoco tirar los tabiques y seguir manteniendo las barreras mentales. Tenemos que unir el conocimiento y el abanico de posibilidades tecnológicas del mundo on a la cultura del desarrollo de las ideas de la agencia tradicional. ¿Quién apuesta por tapiar el gap y olvidarse para siempre? Yo, sin duda. El resultado, una agencia doblemente creativa.
(*) Enric Jové es presidente de Ágora Marketing y director general
de Momentum Barcelona.
