Los institutos de investigación son la sala de máquinas, donde se produce esa cantidad ingente de información llamada a ser transformada en insights sobre el consumidor o sobre la forma en la que las marcas generan las conexiones con ellos.
De los muchos partners con los que trabaja una agencia de medios, los institutos de investigación tienen un papel más que destacado. Destacado porque son los responsables de proveernos de todo tipo de información que utilizamos en la base de nuestro trabajo: los datos de audiencia.
Hablamos de datos de audiencia procedentes de diferentes paneles; de hábitos de consumo de los diferentes medios con que trabajamos; de estudios que nos permiten radiografiar esas conexiones, tan vitales en una agencia de medios; de comunidades virtuales donde somos capaces de ver cómo son y cómo se comportan los consumidores a los que nos dirigimos y recabar esos pedazos de realidad que ocurren en tiempo real que son los insights.
Pues bien, precisamente en esa capacidad para entender el entorno en el que trabajamos radica el principal reto de transformación al que actualmente se enfrenta la industria de la investigación. Tal y como algunos reputados profesionales expresaron en el último encuentro La Investigación a Análisis, organizado por Aneimo, Aedemo y Esomar, “el cliente dispone de mucha información proveniente de diferentes fuentes inconexas aparentemente; el reto consiste en organizar esa información, analizarla y ser capaces de extraer insights que nos ayuden a conocer a los consumidores actuales y a predecir su comportamiento”.
Afortunadamente, este reto se encara con una muy buena perspectiva para la industria: se estima un crecimiento del 5,5 % para el año próximo. Sin duda, son buenas noticias.
Milagros Gálvez, research strategic resources management de Optimedia.