Siempre atento a la actualidad, Miguel de Haro aparecía el pasado mes de mayo en las páginas del especial 55 aniversario de IPMARK para hablar sobre la evolución de los medios, las audiencias y la sociedad en los últimos años. En un cara a cara con Luis Manuel Roy, manager de operaciones TV en Amplifi (Dentsu Aegis Network), el tristemente fallecido fundador de esta casa se confesaba un firme convencido de que «las empresas líderes desean participar como agentes del cambio con nuevos proyectos e incluso con la renuncia a parte de sus beneficios». Por su interés para nuestros lectores, retomamos ahora esa interesante entrevista, en la que Miguel de Haro dejaba constancia de su espíritu siempre inquieto.
Para comenzar, ¿qué cambios en los medios encuentran más relevantes de los últimos 55 años?
Miguel de Haro (M. H.). Una sociedad se encuentra constantemente en cambio. Siempre hay un cambio más o menos profundo, unas veces más notorio, pero siempre en movimiento. El consumidor sabe lo que quiere y espera que los medios sean rentables, pero también que participen activamente en la solución de los desafíos sociales más urgentes. Los medios, como empresas, están vinculadas a la sociedad como instituciones autónomas, viven cada vez más los problemas de la sociedad. La sociedad contribuye a la estabilidad y supervivencia de la empresa.
Estamos en la sociedad de la información o más bien en la sociedad del conocimiento. No es acumular datos y más datos, sino obtener un conocimiento innovador. Siempre la innovación. La empresa se mete de lleno en una economía de lo intangible y esto exige reputación sin mancha que pide un informar objetivo y permanente. Un nuevo hacer y un nuevo decir. Las empresas líderes desean participar como agentes del cambio con nuevos proyectos, o incluso, si fuera necesario, con la renuncia a parte de los beneficios.
Luis Manuel Roy (L. M. R.). Creo que Internet ha sido el que ha marcado un antes y un después. Desde que la Red se popularizó y salió del ámbito académico, hemos experimentado un cambio social sin precedentes, dada la cantidad de información que somos capaces de procesar y las consecuencias que esto tiene tanto para nuestra vida personal como para la profesional. Y centrándonos en el ámbito de los medios, sin duda, este hito ha marcado el paso tanto por la aparición de una nueva plataforma como para afianzar y desarrollar los medios más tradicionales. Hoy en día, no concebimos la comunicación sin el territorio digital y la publicidad se ha adaptado a este paradigma para llegar a una audiencia cada vez más conectada, que consume desde sus dispositivos móviles y que, por tanto, elige cuándo —en Dentsu Aegis Network estimamos que la inversión publicitaria en España en móvil será el 12,5% del total digital, frente al 9,1 de 2017 o el 5,9 de 2016, lo que demuestra que es un campo en continuo crecimiento—.
¿Qué me dicen de la audiencia? ¿Ha cambiado mucho o, en esencia, sigue siendo igual?
M. H. La audiencia no ha cambiado, lo que ha cambiado es la forma en la que accede a los contenidos, y el poder que se les ha otorgado desde hace tiempo. La capacidad de elección del momento de consumo es lo que le ha dado más libertad. Las necesidades básicas de entretenimiento e información de la audiencia siguen siendo las mismas ahora que hace décadas, pero cuando tienes un cambio tan radical en la oferta, las tornas cambian y ahora el poder de elección lo tiene la audiencia.
L. M. R. Hoy tenemos muchos más dispositivos disponibles para consumir contenidos audiovisuales: smartphones, tablets, ordenadores portátiles, televisiones inteligentes. Sin olvidar tampoco el aumento de vías que nos proveen de dicho contenido. Ahora la audiencia puede elegir cómo, cuándo y de quién consume sus contenidos favoritos. Este es el gran cambio, seguimos demandando contenido, más si cabe, pero ahora siendo un interlocutor más en todo el proceso. No olvidemos que esto es una tendencia que va en aumento, pero la audiencia sigue estando mayoritariamente en la televisión tradicional.
Gracias al dato, tenemos la publicidad programática y hemos pasado de comprar espacios en medios a comprar audiencias. ¿Cómo piensan que ha influido la experiencia previa y cómo piensan que evolucionará en los siguientes años?
M. H. Los medios tienen un verdadero reto. Han de tomar conciencia de que su audiencia pasa un porcentaje muy pequeño del tiempo con ellos, pero deben fidelizarlo, identificarlo y seguirlo allí donde vaya, y mostrar su oferta incluso fuera de sus propios soportes. Las empresas tecnológicas tienen una ventaja descomunal porque nacieron con esa mentalidad. Los medios tradicionales, por su parte, han tardado mucho en darse cuenta de esto y ahora están acelerando a marchas forzadas para no perder el paso. Creo que en los próximos años la brecha será todavía mayor y habrá una lucha más marcada por la hiper segmentación e identificación de la audiencia.
L. M. R. El data bien utilizado nos permite un mayor y mejor conocimiento del usuario, a niveles que no teníamos antes. Esto nos permite una mayor segmentación y capacidad de trasmitirle un contenido más relevante que tenemos que aprovechar para mejorar la relación entre las marcas y los usuarios. La publicidad programática tiene aún un largo camino por recorrer, sobre todo en el medio televisivo, pero ya es una solución de mercado muy potente para impactar con el mensaje adecuado, en el momento preciso y a las audiencias buscadas.
¿Cuál es su medio preferido? ¿Cómo se ponen al día de la actualidad?
M. H. La prensa, para análisis y reflexiones. La televisión para el gran espectáculo, pero más a demanda que la tradicional.
L. M. R. La televisión, aunque cada vez más bajo demanda que contenido lineal. Para noticias y actualidad prefiero la inmediatez de Twitter. Y para el consumo de música, Spotify.
¿Cuántos minutos de televisión ven (si es que la ven) al día? ¿Se trata de televisión tradicional o bajo demanda?
M. H. Yo veo muchas series ahora, con contenidos bajo demanda. La televisión tradicional la consumo mucho menos que hace años. Es una ventaja y un adelanto impresionante, poder decidir el qué y cuándo consumir los contenidos. Mi hijo me recordaba cómo hace menos de cinco años tenía que comprar los DVD de sus series favoritas o esperar semana a semana a verlas.
L. M. R. La televisión tradicional cada vez menos. Ahora mismo, con plataformas como Movistar+, donde tienes todo prácticamente a la carta, Netflix, HBO, Amazon Prime Video… las opciones de contenido son brutales y confieso que muchas veces me cuesta mucho decidir qué ver.
¿Cómo ha evolucionado la televisión en los últimos años? ¿Estamos viviendo los últimos coletazos de la televisión como la conocíamos tradicionalmente? ¿Están evolucionando las televisiones tradicionales hacia un modelo más parecido a Netflix o HBO a través de sus webs?
M. H. Desde que teníamos dos canales públicos hasta ahora, la televisión ha cambiado de manera exponencial. Pero no para todo el mundo. De los 18 millones de hogares en España hoy en día aproximadamente un tercio tiene acceso a la televisión de pago, el resto sigue teniendo acceso únicamente a la oferta tradicional. Aunque las cifras van creciendo, no creo que lleguen a la mitad de la población en los próximos años, son demasiados consumidores que seguirán viendo canales TDT de manera tradicional. Las televisiones tradicionales tienen una grandísima oportunidad de potenciar el modelo a demanda, como están haciendo Netflix y HBO. Tienen mucho glamour, pero son los otros dos actores los que manejan los gruesos de las audiencias
L. M. R. Es cierto que los minutos consumidos de televisión se han reducido algo en los últimos años, sobre todo en los jóvenes. Como hablamos, la oferta de contenidos de pago cada vez es más grande, pero la TDT sigue siendo la opción más extendida en los hogares españoles. Solo el 35,5% de los hogares tiene televisión de pago según los últimos datos EGM, en 2013 era del 10,2%… La tendencia es clara hacia el consumo de contenidos bajo demanda, pero todavía a la televisión tradicional le quedan años hasta que hablemos de cifras parecidas. Atresmedia, Mediaset y RTVE son conscientes de este movimiento y ya tienen sus propias plataformas digitales donde ofrecen sus contenidos bajo demanda con números muy parecidos a las nuevas OTT, a excepción de Netflix, con un crecimiento brutal, que solo es superada por RTVE.es. La televisión sigue muy viva, solo cambia la forma de consumirla.
En la era de los contenidos ante todo, ¿piensan que es la manera más acertada de crear conversación con el público objetivo de una marca? ¿Es nuevo esto de los contenidos o simplemente estamos viviendo una adaptación de lo que ya existía, un nuevo punto de vista?
M. H. Sufrimos una infoxicación de contenidos, un exceso de información y de fuentes y las marcas tienen un reto de conversación con sus consumidores. El peligro que corren las marcas es no lanzar un mensaje personalizado para sus targets. Cada uno de nosotros somos distintos dependiendo la hora, el día o la época en la que estemos. El reto para ellas es avanzar y adaptar el mensaje con la evolución que hacemos los consumidores en estos tiempos de cambio vertiginoso.
L. M. R. Considero que es una forma de adaptar las necesidades de las marcas a la manera de consumir por parte de la audiencia. En una sociedad cada vez más informada, los anunciantes han de entretener, ganarse a su público y, de esta manera, conectar con ellos. Tradicionalmente las marcas han transmitido los valores de sus productos gracias a la publicidad tradicional, con mensajes cortos y una imagen muy potente, pero ahora tienen la oportunidad (y el espacio) para desarrollar esas historias y adaptarlas con mucha más precisión dependiendo del medio. Por lo tanto, creo que lo que ha pasado con los contenidos es que se han fusionado dos disciplinas y el resultado ya lo estamos viendo: más naturalidad y más conexión con nuestro público objetivo. De hecho, este ha sido el caldo de cultivo para que las redes sociales tengan cada vez más penetración y en España, cada usuario tenga entre tres y cuatro cuentas activas.
¿Qué opinan de los términos anglosajones en el mundo de la publicidad?
M. H. Los prefiero en español, pero a sus autores corresponde darle nombre.
L. M. R. Muy difícil estar en un sector tan global y que no aparezcan anglicismos, pero en mi modesta opinión tengo la impresión de que abusamos de ellos.
¿Qué piensa que no cambiará nunca?
M. H. Nunca digas nunca jamás. ¡Todo! Estamos en constante evolución y precisamente el cambio constante es lo que nunca cambiará. Habrá que adaptarse cada vez más rápidamente a los retos que nos ofrece la tecnología.
L. M. R. En esto, como en la vida, estamos continuamente recalculando. El reto es hacerlo a su misma velocidad y, si es posible, adelantarnos a ellos. Pero cambios seguro que tendremos y, en mi opinión, es parte del encanto de esta profesión.
