El argumento de los cuatro amigos a los que une su gusto por la cerveza y culmina en el plano secuencia del llenado de la copa vacía de uno de ellos, en paro, por los otros tres como símbolo de fusión de su amistad, demuestra que las ideas con una historia detrás siguen funcionando en la mejor publicidad, impermeable a modas, y construyen una percepción sólida e intemporal para el producto o la marca ante el mercado.
Un eslogan, una palabra pueden caer en gracia y ser adoptados de manera inercial por el público, que actuará como amplificador de la integración en su argot social y familiar, pero si no poseen un contenido y contexto creador de una imagen que lo vincule emocionalmente al público diana, pasarán sin dejar huella en el recuerdo. Ni habrán hecho otra cosa por el producto o la marca que llamar la atención de un modo superficial y efímero, sin añadir otro valor que el de la oportunidad.
El quid está en un término, un adjetivo pequeño de dos letras: MI, a la vez que grande porque se erige en percepción-concepto.
La clave consiste en conseguir que el consumidor piense en una marca o producto con una profundidad cognitiva que alcance mas allá del top of mind y los haga suyos. Los perciba como significativos en su cultura de consumo e incluso los considere como un componente más en la construcción de la imagen que posee de sí mismo, y la percepción con la que desea ser distinguido en su entorno social.
“MI cerveza.”
Con M de Mahou.
Eduardo Oejo es asesor de Comunicación Visual.