Cada año que pasa, hay una serie de tendencias digitales que los anunciantes y agencias siguen de manera rigurosa. En ocasiones suelen ser similares, pero en otras se presentan novedades para el sector que deben tomarse en consideración para que los resultados sean los esperados. Por ello, IAB Spain lanza un informe del top de 2025 en el que las métricas de atención, el branded content, el brandformance, la programática, la IA y la data, entre otras, ganan especial protagonismo.
El informe de IAB Spain presentado por Belén Acebes, directora de operaciones de la asociación, recoge la atención publicitaria como una de las tendencias digitales a tener en cuenta este 2025. Y más en un mundo donde las marcas compiten por atraer la atención del consumidor. Por este motivo existen cada vez más indicadores como la creatividad y la medición de emociones.
Entre las 18 tendencias recogidas en este informe de IAB Spain , quién ha contado con 81 empresas, 16 más que en el mismo período del año anterior, el audio digital gana protagonismo en este 2025. Si en 2024 se hablaba de podcast, en este empieza a tener peso el videopodcast. Además, el crecimiento de la ficción sonora ha ganado peso permitiendo generar una experiencia inmersiva que fomenta la lealtad de los usuarios.
Al hilo del audio digital, en 2025 aumentará la búsqueda por voz y se llevarán a cabo anuncios adaptados. Respecto al branded content, sobresaldrá el poder de la creación colectiva invitando a influencers y usuarios a co-crear contenidos. Al igual que en 2024, el phygital generará un valor incalculable para las marcas.
Una de las novedades de este 2025 según el informe de IAB Spain es el brandformance debido a que los anunciantes no deben tener sólo en cuenta el último clic, sino hacer una visión genérica del impacto que tienen sus campañas y generar una experiencia de compra personalizada con IA generativa incentivando a que los usuarios sientan que sus casos particulares son escuchados y valorados.
La data y la incorporación de la IA para generar insights más personalizados en tiempo real y ayudar a las optimizaciones también se contempla como una tendencia creciente en 2025. La programática y el Dooh (basado en impulsar las ventas en el mundo exterior) entran en el engranaje de las tendencias digitales.
En relación con los esports y el gaming, se prevé que la audiencia aumente dando paso a que las marcas puedan aumentar su visibilidad al colaborar dentro de este universo en el que la experiencia inmersiva y la personalización vuelven a ganar peso. Así es como el concepto de publicidad-in game está en pleno apogeo.
La IA como tendencia cobra más relevancia este 2025 y avanza como un apoyo gráfico, así como una herramienta que las marcas deben ver como aliada y no como enemiga al democratizarse hasta poder automatizar tareas complejas y servir de refuerzo para potenciar la creatividad y los datos. Además, esta tendencia está cambiando la forma de búsqueda.
En este 2025 también se tienen en cuenta las regulaciones para mejorar la transparencia y la claridad de las prácticas, tanto las que se apliquen con IA como las que se hagan de manera orgánica. Asociado a todo esto emerge con más fuerza el marketing de afiliación y el marketing de influencers y se experimenta un crecimiento de los lanzamientos exclusivos de edición limitada para generar un sentimiento de personalización, hecho que aumenta el engagement. Además, en 2025 los influencers están a la reconquista de Youtube.
Respecto a las redes sociales, los CEO’s y los Top Management destacan como activos en las comunicaciones y consiguen buenas percepciones para las marcas. En este apartado, las redes sociales se convierten en buscadores, especialmente para la Generación Z, pero es un patrón que están adoptando otras generaciones.
Retail Media, sostenibilidad, televisión conectada, vídeo online y virtual Space
Otras de las tendencias digitales de 2025 es el Retail Media, la sostenibilidad, la televisión conectada y el vídeo online. En relación con la televisión, resurge el modelo de estreno semanal, vuelven los modelos premium y los canales fast. En lo referente al vídeo online, destaca el concepto de shoppable, la fusión de entretenimiento en el que convergen el contenido y la venta.
Por último, el virtual space sustituye al metaverso de 2024 al mezclar los dispositivos de realidad virtual con las experiencias inmersivas y las físicas. En este aspecto, convergen la IA generativa y la realidad aumentad. Seguidamente a especificar las tendencias digitales, IAB Spain dio paso a una mesa redonda en la que Zana Viso, responsable de medios digitales de MasOrange, comentó: «La IA nos ayuda a la verificación de los medios y la calidad de la segmentación. En términos de medición nos permite ser más ágiles y más certeros en las optimizaciones de las campañas».
Tras ahondar sobre la medición como métrica de atención y que se encuentran en una fase muy preliminar en la que marcas como MasOrange están en un momento de testeo, Florian Fellner, senior communication manager de Kia España, recordó cómo los anunciantes se han fijado más en impresiones y coberturas antes de preocuparse por generar un recuerdo publicitario, es decir, que el cliente se quede con el mensaje debido a que los consumidores potenciales muchas veces ven las campañas, pero no se quedan con lo que han visto.
Finalmente, Fernando García, head of digital de Dentsu Barcelona, manifestó que desde su compañía llevan ocho años estudiando la atención y que hay que planificar la atención que se espera de cada uno de los formatos atendiendo a la creatividad, la optimización y el audio como un elemento que capta la atención. Ante esto comentó el reto de sumergirse en el universo podcast de manera orgánica y sutil sin que el contenido resulte molesto para los anunciantes.
