La variable también da nombre a la nueva herramienta del instituto, que evalúa las referencias desde dos dimensiones: el deseo que una marca despierta en el consumidor y la percepción que éste tiene del precio de dicha marca. El punto de equilibrio entre ambos, deseo y precio, es muy precario ya que un precio demasiado elevado puede abortar una venta y uno demasiado bajo puede dañar la imagen de la marca (matar el deseo) o sacrificar los márgenes.
En el equilibrio de ambas variables de encuentra la clave de la propuesta de marca. Deseo y precio son necesarios pero el deseo es primordial porque de él depende directamente el precio. Las marcas más valoradas potencian eficazmente la apetencia en los consumidores para incrementar su rentabilidad.
En España, Mercadona es la marca con una mezcla de variables más equilibrada, seguida de Nokia y Coca-Cola. Por el contrario, en su competidora Día, los consumidores valoran sobre todo el precio, lo mismo que les sucede a Lidl y Ryan Air. Las más deseadas son, a su vez, Iberia, Mapfre y Repsol.
En el ámbito internacional, las marcas Value-D más destacadas son Amazon, Colgate y Nokia, otra vez. Por precio aparecen las enseñas de distribución Lidl y Aldi, así como la automovilística Kia. Amazon, Microsoft y Pampers son las más deseadas.
Estas puntuaciones han sido obtenidas por Millward Brown a través de su estudio Brands, basado en la metodología de análisis del Brand Equity, que recoge datos para más de 7.000 marcas en 22 países.
