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| Jacobo Zelada * |
El objetivo de The Glenrothes era adaptar el concepto de vintage perfection de forma comprensible para los consumidores. Para ello se decidió lanzar el concepto mediante una experiencia que incrementara la notoriedad de la marca, con cobertura mediática en medios tradicionales, redes sociales y blogs; que contribuyera a crear un vínculo emocional con los consumidores impactados, y que posicionara The Glenrothes como una marca innovadora y de tendencia.
Apple Tree Communications creó un concepto basado en momentos de vintage perfection, vinculando los recuerdos personales del consumidor y la marca.
Cada vintage de The Glenrothes simboliza el equilibrio de los elementos y el trabajo artesano de calidad para lograr la perfección. La vida también está llena de momentos inolvidables, de instantes perfectos. Bajo el concepto vintage perfection, la marca de whisky reivindica el recuerdo de momentos perfectos y el valor de las cosas tradicionales hechas a mano. Un concepto con el que los consumidores podían relacionarse ya que todos guardamos nuestros propios recuerdos de los momentos perfectos que hemos vivido.
Las acciones para el lanzamiento de este concepto se pensaron para ofrecer una experiencia directa a los consumidores y una repercusión mediática que aumentara la notoriedad de la marca en redes sociales y blogs, en línea con el concepto de vintage perfection.
escrito a mano. Antes del lanzamiento del concepto Momentos de vintage perfection, Apple Tree Communications realizó un estudio sobre cómo ha cambiado la forma de comunicarnos y sobre la desaparición de la escritura a mano, aportando datos y estadísticas para apoyar la acción.
Una acción que reivindicaba el valor de las cosas hechas a mano y con cariño: Mensaje en una botella. Un envío artesano, romántico, hecho a mano, que ayudó a transmitir a los consumidores la experiencia The Glenrothes y las suyas propias, creando para ellos un momento de vintage perfection.
El día del lanzamiento, se llevaron a cabo tres acciones enfocadas a públicos diversos, pero todas con la misma experiencia de marca: recuperar por un momento las formas de comunicación tradicionales enviando un mensaje manuscrito en una botella.
Para la primera acción, dirigida al público general, se instaló un stand de The Glenrothes en el hall del Mercado de San Antón. Allí se ofreció a los visitantes la posibilidad de mandar un recuerdo, escrito a mano y dentro de una botella, a quien eligieran en España. De esta forma, el destinatario se sorprendía al recibir el mensaje dentro de una miniatura vacía y una segunda miniatura llena de The Glenrothes. Junto al stand había una botella de tres metros, reproducción a escala de la de The Glenrothes, donde los que introducían unas postales explicando su momento perfecto entraban en un sorteo para ganar un año de whisky gratis.
Para la segunda acción, se realizó una nota de prensa con los resultados del estudio sobre los cambios en la forma de comunicarnos, que se presentaron en una exclusiva comida-maridaje con medios nacionales. En esta acción, la embajadora de The Glenrothes en España, Carolina Gómez, hizo una demostración de cómo casar comida con whisky. El estudio concluye que 7 de cada 10 españoles recuperarían la carta manuscrita para comunicarse con un amigo o su pareja. Los periodistas también pudieron mandar su recuerdo personal en una botella.
La tercera acción fue una fiesta a la que asistieron 300 invitados entre clientes, amigos de la marca y bloggers. El motivo era celebrar los recuerdos de momentos perfectos vividos a lo largo de la vida, Momentos de vintage perfection. Por ello se creó un ambiente agradable y distendido para que los invitados disfrutaran, entre otras cosas, de los cócteles con whisky The Glenrothes que se sirvieron. Los asistentes también tuvieron la oportunidad de enviar su mensaje en una botella.
La convocatoria del lanzamiento se hizo a través de redes sociales, con un original vídeo y blog que se puede visitar en la dirección http://www.appletreecommunications.com/es/blog/mensaje-en-una-botella.
RESULTADOS. Los resultados principales fueron:
• Más de 1.200 personas impactadas con su momento de vintage perfection enviado dentro de una botella de The Glenrothes.
• Las apariciones en prensa alcanzaron una audiencia de más de cinco millones, en medios como El Mundo o revistas de estilo de vida femeninas como Elle y Mía, superando un valor publicitario de 101.510 euros (se siguen generando publicaciones).
• Más de 300 menciones online en blogs, Twitter y Facebook, llegando a una audiencia de más de 65.000 personas.
(*) Jacobo Zelada es director de nuevos negocios de Apple Tree Communications.
