Para la realización de esta campaña se introdujo un novedoso elemento de juego, acumulación y canjeabilidad entre los participantes que nos permitió conseguir la interrelación entre los camareros y el dueño de un mismo local, así como el control de la implementación y el seguimiento de la promoción.
MC ideó y patentó una nueva mecánica de participación, el labelling, que fue planteada como la solución al problema de saturación promocional en el canal de hostelería. Hasta el momento, los comprobantes de compra de las acciones motivacionales contemplaban la conservación de elementos externos a la botella o bien el propio tapón, lo que suponía una molestia adicional a los hosteleros y realmente no garantizaban el consumo del producto, únicamente su compra.
Para evitar estas circunstancias, el labelling plantea la impresión del código de participación o mensaje promocional en el dorso de la etiqueta impresa. Pero ésta va encolada sobre el envase de Veterano y en tinta de idéntico color al contenido del recipiente, ubicada en una posición estratégica para impedir su lectura sin haber consumido, previamente, más de la mitad del producto.
Esta modalidad ofrece otras ventajas respecto al sistema tradicional de comunicación de las promociones que utilizan un envase transparente como soporte: la reducción del número de elementos que intervienen en la acción, lo que convierte el envase en el propio elemento de juego y simplifica la puesta en marcha de la acción.
Dinero en efectivo
El participante no debe conservar el comprobante de compra o de consumo, ya que el momento de transmitir el código y la leyenda impresa garantizan que el envase está en poder del comprador y que ha habido consumo de producto.
Finalmente, el incentivo seleccionado, dinero en efectivo, facilita la logística de la promoción a la vez que potencia una participación grupal que, de otra manera, resultaría muy difícil.
Para participar en la promoción, el propietario del establecimiento debía inscribirse previamente llamando a un teléfono 900 habilitado a tal efecto.
Una vez consumido el producto requerido para la visualización del mensaje que aparece en la botella, el participante descubría el importe conseguido, que en todas las botellas oscilaba entre cero y 60 euros.
Para canjear el premio, el participante debía llamar a un número 900, gratuito, e informar del código ganador. Para canjearlo era imprescindible acumular un mínimo de 10 euros. A partir de esa cifra, el ganador decidía cuándo quería retirar el dinero obtenido.
Las etiquetas no premiadas, previamente registradas, pasaban también a participar en el sorteo de 3.000 euros al finalizar la promoción.
Como elemento de apoyo a la comunicación de la promoción se utilizó un sales folder promocional que los comerciales de Osborne remitieron a los propietarios de los establecimientos en los que se realizó la promoción.
Bajo el concepto Busca el mensaje de esta botella, Osborne buscó comunicar a los dueños y camareros de los establecimientos seleccionados que Veterano tenía “algo” que comunicarles y que el contenido de ese mensaje se encontraba en la botella de su marca.
El mensaje de Veterano llevaba implícito fuertes connotaciones positivas, alentadoras para los participantes, ya que normalmente el contenido de un mensaje en una botella se asocia con buenas noticias.
Además, con este lema, Veterano hacía también mención a la novedosa e innovadora mecánica de promoción. Pero sobre todo, este mensaje incorporó uno de los elementos determinantes del propio producto: la botella.
La medición de los resultados se realizó a partir del registro de las llamadas producidas y de la introducción del código utilizado en cada una de las llamadas correctas. Este registro nos permitía conocer con exactitud la redención, ya que cada uno de los códigos pertenecía a un único producto.
La acción se implementó en las áreas de Levante (Castellón/Valencia) y Cataluña (Barcelona/Tarragona).
Los datos facilitados por Veterano-Osborne son los siguientes: se alcanzó el 100% de la facturación prevista, un 74% del objetivo de penetración, un 22,07% de participación porcentual frente al total de puntos registrados, y en cifras globales, la redención se fija actualmente en un 24.56%. B
(*) JOAN MAÑA, es director general de MC Marketing y Comunicación.
