Son muchas las herramientas que los mejores creativos publicitarios tienen en la recamara a la hora de buscar el impacto en nuestros cerebros de consumidores. El neuromarketing constituye una de las más eficaces. A través de técnicas como el eye-tracking y el diseño secuencial monádico, la agencia Ogilvy & Mather y el instituto de estudios de mercado Ipsos, han indagado en la reacción emocional de los hombres ante la publicidad activando distintas zonas del córtex cerebral.
El estudio, que se ha centrado sobre todo analizar la respuesta emocional inconsciente que puede despertar un jingle o un logo determinado, ha accedido directamente al cerebro de un grupo de hombres con edades comprendidas entre los 35 y los 44 años con el objetivo de conocer exactamente qué ocurre en la cabeza del consumidor, evitando el sesgo de lo verbal. No se ha utilizado ningún tipo de cuestionario para evitar la palabra.
La investigación ha dejado al menos cinco pistas, algunas ya previsibles, que los creativos publicitarios deben tener muy si quieren imprimir alguna huella corporativa en la mente del consumidor. Así, los expertos en neuromarketing que han llevado a cabo la investigación recomiendan:
– Atrapar la atención desde el primer momento. El publicitario solo dispone de ocho segundos para enganchar al consumidor visual y auditivamente. Ese es el lapso de tiempo en el que resulta posible activar el sistema límbico, el área cerebral en el que residen las emociones. Hay que poner toda la carne en el asador para intensificar el flechazo.
– La música ad hoc incrementa el engagement. El jingle tiene poder. Midiendo la reacción emocional de un mismo spot de Iberia con diferentes melodías alternativas, los responsables del estudio detectaron un mayor grado de vinculación emocional cuando la música juega un papel central en la idea creativa.
– El silencio (inteligente) también funciona. Es un recurso eficaz para captar la atención siempre que se administre correctamente.
– Logos simples para cerebros vagos. El neuromarketing recuerda a los creativos publicitarios que el cerebro humano tiende a optimizar sus recursos y prefiere los entornos cómodos y rutinarios. Por tanto, un logo que sea fácil de interpretar (mejor a la primera) resulta mucho más eficaz. La investigación ha demostrado que un elemento visual sencillo provoca una mayor activación en el córtex del lóbulo occipital. «Back to the basics«.
-Un mensaje único. Hay que trabajar los atributos de la marca uno a uno. De forma machacona. Nunca más de dos ideas a la vez si queremos dejar una impresión en el cerebro. Durante la realización del estudio, los expertos evaluaron la asociación de tres marcas del sector seguros a los drivers de la categoría y resultó ser Generali la marca que se había apropiado del atributo de compañía resolutiva frente a la competencia, que se asociaba a otros atributos como fiable, solvente o protectora. Esa apropiación es resultado de trabajar de forma consistente durante 5 años el mensaje: “nuestros agentes van allí donde aparece el problema y lo solucionan”.
