Y un año más, el certamen resultó todo un éxito de asistencia, al recibir la visita de más de 200 profesionales.
eLas ponencias del congreso tuvieron como denominador común dos ejes: los medios para afrontar la crisis, y las tendencias de la PLV y del marketing en el retail. El congreso está organizado por la Agrupación de Fabricantes y Diseñadores de Material de Publicidad en el Lugar de Venta (Adifa-PLV) y Graphispack, en alianza con el capítulo español de la asociación internacional Popai, y con la colaboración de las revistas Distribución Actualidad e IPMARK.
Xavier Piera Clarós, sales developement manager retail Spain de Gallina Blanca-Star, inauguró el turno de los ponentes con una exposición sobre la actividad de su empresa en publicidad en el lugar de venta. Su ponencia, titulada “El tridente clave en tiempo de crisis: conseguir maximizar ventas e impacto en el shopper a través del punto de venta como un foco claro en eficiencia” se centró en demostrar que la comunicación en el punto de venta es la clave para lograr impactar en el comprador y para conseguir resultados, pero es imprescindible priorizar la eficiencia y la creatividad en el desarrollo de la estrategia y de su implementación. “Lejos de reducir en estos momentos la inversión, la hemos aumentado pero porque creemos que es un punto clave para nuestro desarrollo […], porque en Gallina Blanca creemos claramente en la PLV, pero desde una vertiente más eficiente”, explicó Clarós.
De hecho, el tridente clave en tiempos de crisis, según el responsable de Gallina Blanca-Star, se basa en tres puntos: “En la comunicación como sello de identidad; en tener claro qué objetivo queremos alcanzar con la campaña de comunicación; y en utilizar bien todos los medios que tengamos a nuestra disposición, es decir, saber aprovechar todas las oportunidades que hay para conectar con el shopper”. Y es que, tal y como concluyó Clarós, en tiempos de crisis, el comprador necesita tener una experiencia de compra mejor y hay proporcionársela. Por eso, lanzó un claro mensaje apelando a la creatividad: “Salir ahí, detectar los problemas que tiene el proveedor para presentar sus productos y proponerle buenas ideas”. En el turno de preguntas, Clarós explicó que el 20% del presupuesto de marketing de Gallina Blanca-Star se destina al trade marketing, y gran porcentaje de esta partida es para el material PLV, “pero también a todas las acciones con la distribución”.
NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA PLV. Jordi Aránega, de Union Pack, y Enric Galve, de Laboratorios Color EGM, expusieron sus opiniones sobre la situación actual y las nuevas tendencias en PLV. A pesar de la crisis, Aránega habló sobre las posibilidades de crecimiento: “A pesar de que con crisis parezca que tenga que haber menos proyectos y menos recursos, no nos tiene que impedir ver que al panorama de la PLV en España aún le queda un largo desarrollo. […]) Y creemos que son las pymes las que van a ayudar al desarrollo del sector en un futuro, pero para eso hace falta que les descubramos las posibilidades de la PLV como instrumento eficaz e imprescindible para ser rentables. […] Los fabricantes también tenemos que demostrar que la PLV es un instrumento eficaz, que no supone un gasto, sino una inversión que a corto plazo sale rentable”.
Por lo que se refiere a las tendencias, Aránega dijo que “pueden ser de diverso orden y nada excluyentes unas de otras”, entre ellas, las que usan las nuevas tecnologías, como las redes sociales; además, afirmó que “en el diálogo está el caldo de cultivo de las nuevas tendencias”. De hecho, en respuesta a la pregunta de uno de los congresistas, Aránega dijo que “lo importante es cambiar la relación puramente mercantilista que hay entre el cliente y el proveedor, por otra que dé más sentido a la colaboración”.
Por su parte, Galve, gerente de los Laboratorios Color EGM, explicó todo el abanico de posibilidades que hoy ofrece la industria de la impresión, tanto en lo que se refiere a materiales como en tintas, e insistió en las numerosas aplicaciones que permiten las nuevas tecnologías de la imagen 3D, así como en los beneficios de las tintas de látex, mucho más sostenibles y ecológicas. “Las nuevas tecnologías de la impresión aplicadas a las PLV son muchas y sirven para llamar la atención y motivar al shopper, pero sabemos que hay aplicaciones que aún se pueden incorporar”, apuntó Galve, quien insistió, sin embargo, en la necesidad de alianzas entre proveedores y clientes para crecer. “No podemos invertir solo nosotros pero sí aliarnos con partners profesionales para conseguir PLV más creativas y a precios más competitivos”, dijo.
POPAI SPAIN, EN PLENO RELANZAMIENTO. Antes de la primera pausa del congreso, Paula Goenaga, business development manager de Popai Spain, explicó a los congresistas el nuevo rumbo que está tomando la asociación, la única de carácter global enfocada al marketing en el punto de venta, y número uno en información y conocimiento del retail marketing. Fundada en 1936, Popai dispone de 20 oficinas que representan a más de 45 países y cuenta con 1.800 asociados en todo el mundo. Entre sus objetivos destaca el de anticiparse a la evolución y a las tendencias.
Las actividades de Popai, tal y como explicó Goenaga, se centran en tres ramas: la información, elaborando informes y estudios de investigación y ofreciendo asesoramiento; la formación, ofreciendo cursos y organizando eventos: y el networking, realizando encuentros interactivos, work sessions, y con la organización de los premios Global Awards, Students Design Award, entre otros. Goenaga también anunció los cambios que está experimentando la web de Popai, que a partir de ahora ofrecerá más servicios.
Tras la pausa café, los congresistas tuvieron la oportunidad de escuchar a Ricardo Rustarazo, socio consultor de Retail & Trade Marketing. En su ponencia “Las métricas de la PLV en el retail. ¿Está preparado para los resultados?”, Rustarazo se cuestionó la evolución de la relación entre el comprador-distribuidor-anunciante-fabricante, y dijo que “está claro que la PLV debe evolucionar según el consumidor”. El shopper actual, según Rustarazo, “convive con la orientación al precio, y con la orientación al tiempo, es un digital-interconectado, responde positivamente a las experiencias en el punto de venta, es sostenible, es un consumidor global-local, y acostumbrado a comprar online y offline”. Rustarazo subrayó que le había llamado la atención que Popai en EE. UU. había puesto en marcha “una investigación para saber cuál es el poder del marketing en el punto de venta y cómo se comporta el consumidor en él. Esto debería marcar vuestras guías de desarrollo”. Porque para Rustarazo, es importante “asumir y liberar funciones, colaborar y compartir, investigar para innovar y medir, para mejorar”. El consultor también aclaró las dudas de algunos de los asistentes cuando dijo, por ejemplo, que el shopper sigue guiándose en la compra por el subconsciente. “La neurociencia está empezándose a utilizar en el marketing y seguro que el futuro abrirá nuevas áreas de investigación, sobre todo en el área del conocimiento del shopper, de hecho, el marketing research ya está utilizando la neurociencia”. Rustarazo concluyó diciendo que “el sector del retail en general debería conocer también el tratamiento de su shopper y las variables de la publicidad en punto de venta”.
La penúltima conferencia la ofrecieron la responsables de trade marketing de Antonio Puig, Beatriz Lasheras y Leticia Negrillos. Ambas realizaron una completa exposición sobre su empresa, líder en su categoría con el 48,9% de cuota de mercado; sobre su shopper, básicamente mujer adulta de media edad; y sobre sus estrategias de trade marketing y la PLV que realizan y que utilizan. De hecho, para sus productos (fragancias), tienen tres canales de distribución con sus particularidades: supermercados (44%), hipermercados (16,6%) y perfumerías selectas (39,4%). Según Lasheras: “En fragancias estamos ante un producto totalmente estacional, por lo que todo el material PLV va enfocado a estos momentos que llamamos evento”. Así, la empresa tiene como reto “conseguir vender fragancias en todos los canales todo el año”, de ahí que, según explicó Negrillo, “apuesten por “la customización del canal, en busca de la excelencia en el lineal todo el año”.
LA SOSTENIBILIDAD EN LA PLV. El XI Congreso de la Publicidad en el Lugar de Venta se cerró con la ponencia de Jordi Oliver, doctor en Ciencias Ambientales y director ejecutivo de Inèdit Innovació (Parc de la Recerca UAB), quien mostró las estrategias del ecodiseño y la ecoinnovación en el punto de venta. Su conferencia se centró en mostrar cómo se ofrecen estos nuevos productos en los establecimientos y la comunicación ambiental asociada (ecoetiquetas, huella de carbono…); una comunicación que cada vez determina más el acto de compra. “Hay que ir hacia la sostenibilidad, porque estamos en un momento de cambio y de contradicciones […], pero la ecoeficiencia también va intrínseca en ser sostenible, ya que si se tienen en cuenta todos los ciclos de vida de los productos, vemos que siendo sostenibles todos ganamos”, explicó Oliver. Y todos estos productos más ecológicos y sostenibles se tienen que comunicar con las etiquetas correspondientes.
De hecho, uno de los asistentes al congreso se cuestionó que el consumidor español estuviera preparado para entender las ecoetiquetas, a lo que Oliver respondió: “Es cuestión de tiempo, porque se ha demostrado que en los países nórdicos, donde llevan mucho más recorrido que nosotros en todo lo que a ecología se refiere, se han hecho estudios que demuestran que el 70% de la población entiende las ecoetiquetas y las sabe distinguir. Aquí nos llevará un proceso hacer ver al consumidor que las ecoetiquetas son un aval de que su acción de compra es más correcta”.
Mairà Gargallo, quien actuó de moderador, fue el encargado de clausurar el certamen e invitó a todos al próximo congreso sobre la PLV, que se celebrará en 2012 en Madrid.
Isabel Acevedo
