Un proyecto de investigación de PHD para medir la incidencia, las opiniones y la efectividad publicitaria de las campañas asociadas al Black Friday, un día que nos interesa y mucho, aunque los descuentos sean menos de lo que pensamos, y nos quejemos de las aglomeraciones.
Estamos a punto de llegar a una fecha de esas que está marcada en rojo en muchos calendarios.
No se trata del día de Navidad, tampoco del Día de la Madre, ni siquiera de la Final de la Champions, se trata de un día que hace unos pocos años, era uno más, pero que últimamente no hace más que ganar adeptos, se trata del Black Friday, que curiosamente tomó su nombre del cambio de color en los balances que se producía con las ventas de ese día, el paso de rojo a negro.
Desde PHD tenemos claro que necesitamos entender lo más posible, lo que el Black Friday significa para los españoles hoy, predecir lo que supondrá mañana, y así ayudar a nuestros anunciantes a sacarle todo el partido posible. Con ese fin nos pusimos manos a la obra, utilizando además de entrevistas, la metodología CROSSroads, de diseño propio, para lo cual contamos con SmartMe y Fluzo como partners.
En el Black Friday del año pasado hicimos un estudio que metodológicamente abordaba el fenómeno desde diferentes puntos de vista:
– Entrevistas pre Black Friday para hablar de conocimiento del evento, compras planteadas, previsión de gasto…
– Seguimiento de la actividad online real llevada a cabo por una serie de panelistas en los días “marcados”, tanto el día D, como el pre, o en el post: navegación, compras, uso de apps…
– Entrevistas post Black Friday para comprobar las compras hechas, las motivaciones de las mismas, las opiniones de lo conseguido… y para evaluar la eficiencia de la publicidad que las diferentes marcas llevaron a cabo
Con estas tres fases de estudio, hemos podido construir una fotografía muy precisa del fenómeno en España, que intentamos resumir en estas líneas.
Conocimiento y relevancia:
El Black Friday del año pasado es conocido por todos y muy relevante para la mayoría de los españoles, el 99% lo conoce, incluso 1 de cada 2, le adjudica una relevancia alta o muy alta.
Black Friday se asocia unívocamente con descuento, y es este factor el más relevante (así lo afirma el 70%). Los problemas vienen cuándo el descuento percibido no es muy importante (38%), y a la hora de ir a las tiendas, se apunta un problema de aglomeraciones (36%).
Del dicho al hecho…
Curiosamente, el gasto en el Black Friday fue en torno a un 6% menor de lo inicialmente previsto, pasando de los 123 € previstos en promedio, a los 117€ gastados.
Lo curioso es que el gasto no sigue una distribución centrada en esos 117 €, sino que se polariza, existiendo dos grandes grupos de compradores: un 41% gasta menos de 100 €, y un 15% se gasta más de 200 €.
El Black Friday está vinculado al mundo digital, el canal de compra con el que más se identifica es el canal online (si bien en el previo, la diferencia entre lo digital y lo físico era mayor que una vez que hemos analizado las compras realizadas, es decir, “preveo comprar online y lo acabo haciendo en la tienda”), y el método de pago principal es la tarjeta.
El “adelanto de las compras navideñas” es una de las razones del éxito. Los que adelantan, gastan más.
¿Por qué en el gris y lluvioso mes de noviembre sentimos esa “pulsión consumista” que nos lleva a embarcarnos en compras que hace años ni se consideraban? Pues entre otras cosas, porque lo que hacemos no es inventarnos necesidades nuevas, sino adelantar compras de Navidad ahorrando unos eurillos.
Por si esa tendencia no nos quedaba clara, resulta que aquellos que dicen que adelantan compras, gastan más, bastante más: 132 € de los “Adelantadores” frente a 51 € de “Esperantes”.
Sectorización:
El sector juguetes es el que más adelantos registra, curioso el caso de los Espectáculos, cada vez más utilizados como regalo navideño, y que son mucho más adelantados de lo que se planea.
En cuanto a sectores previstos, y sectores comprados en general, hay dos triunfadores: moda y electrónica, si bien es destacable el retroceso que se da entre lo que se prevé y lo que después se compra.
Otro dato de interés es la diferencia de gasto según los individuos son compradores de uno u otro sector, en este ranking, la telefonía, es el sector que concentra a los que más gastan, con 183 € de promedio.
Hombre, mayor de 25 años, muy digital, ese es el perfil de los consumidores que más gastan en el Black Friday.
Desempeño de las marcas:
Amazon es el rey del Black Friday, uno de cada 3 compradores, visitó su web.
En cuánto a navegación/uso de apps en los días previos al Black Friday, Amazon lideraba la clasificación con mucha diferencia sobre las demás.
Hicimos también un comparativo de uso de apps de ecommerce, antes y después del Black Friday.
Entre los usuarios de móvil que seguíamos, Amazon consiguió crecer tanto en número de usuarios como en tiempo de uso, si bien H&M por tiempo, y ebay por volumen de usuarios, han sido las apps de ecommerce con más crecimiento.
Perspectiva publicitaria:
Amazon y El Corte Inglés, además de liderar ventas, encabezan ranking de recuerdo de Campañas.
Pero hubo otras muchas marcas muy activas, y que llegaron al consumidor.
De hecho podemos estar seguros de que llegaron porque una de las tres fases de estudio consistió en analizar los estímulos con los que contactaba el consumidor, utilizando los propios móviles de los analizados como vehículo trasmisor de la información.
En este campo, Amazon vuelve a liderar, ha contactado con la mitad de los analizados, seguido por ONCE, Vodafone y El Corte Inglés.
Cuándo les preguntamos por los spots de Black Friday que recuerdan nos constatan el dominio de Amazon, el 79% lo cita.
Las marcas cuyas categorías están más vinculadas al Black Friday: comercio, juguetes… suben más en este ranking, el de recuerdo, digamos que estamos más predispuestos a encontrarnos con un anuncio de Black Friday de un comercio online que de una compañía de apuestas o de telefonía.
Concluyendo:
Todo aquel que transite por el mundo digital, ¿queda alguien que no lo haga?, tiene que tener muy en cuenta el próximo viernes 23 de noviembre.
Nos gastamos menos de lo que decimos que haremos, una cosa es hablar y otra… pero los 117€ en promedio, arrojan unos totales muy grandes: si asumimos que comprarán todos aquellos que le dan alta relevancia al día, y multiplicamos por la media de gasto, la cifra de gasto prevista asciende a 2.000 millones de €.
Hemos aprendido a buscar el descuento y adelantar nuestras compras navideñas, sobre todo los juguetes, vamos escribiendo la carta cada vez más pronto. Para evitar tumultos acudimos a la tienda online y por supuesto, pagamos con tarjeta.
La moda y la tecnología son las más “blackfryderas”, Amazon es el rey: actividad de App, compras, recuerdo espontáneo de publicidad, recuerdo sugerido de publicidad e incluso grado de contacto de los consumidores con las campañas… siempre se dijo que El Corte Inglés inventó el día de la madre, ¡pues ya sabemos quién inventó el Black Friday!
