Qué debe tener una marca para trascender? ¿Qué ha hecho Nike para que con motivo del aniversario del viaje en el tiempo que Michael J. Fox protagonizaba en la mítica Regreso al futuro, miles de personas le pidan que fabrique una réplica de las zapatillas que llevaba en la película? ¿Cómo ha conseguido Uniqlo, la marca nipona de moda, congregar a más de dos millones de avatares y hacer una cola ‘virtual’ para ser los primeros en entrar a su tienda online? ¿Qué tiene Cacaolat para que a penas dos días después de que se publicase la noticia de su cierre, más de setenta mil fans se congregasen a través de las redes sociales para ‘salvar’ la marca?
Dicen que el universo está hecho de historias, no de átomos; que el 70% de lo que aprendemos lo hacemos a través de las historias; que sin ellas, las personas no podríamos conectar y sentirnos conectados. Quizás por eso, también dicen que una historia es la distancia más corta entre dos personas. Quizás por eso, sean una excelente herramienta para construir vínculos emocionales. Y entusiasmar a una audiencia.
Construir una audiencia propia es una estrategia de marca sostenible. Perseguir audiencias lo es cada vez menos. La fragmentación y la saturación de medios empujan a las marcas a probar a ‘comprar’ la atención en lugar de ‘alquilarla’. Pasando del push al pull. De poner el foco en los medios ganados más que en los comprados. En el engagement más que en la cobertura. En la participación más que en la mera recepción. En la eficiencia (ROI) más que en la eficacia. El punto en común de los casos de éxito de esta estrategia siempre es el mismo: están basados una buena historia.
Las historias construyen audiencias. Los artistas lo saben. Hollywood lo sabe. Su público es el motor de su obra y de sus ingresos. También son los evangelistas que convierten a los incrédulos. Por eso se deben a ellos y por ellos lo dan todo. La audiencia es su principal activo, por eso la miman. Han aprendido a lo largo del tiempo que sólo podrán rentabilizarla si la ponen en el centro. Las marcas tienen en el sector de contenidos un espejo en el que mirarse, la oportunidad de replicar el modelo y convertirse en un medio con su propia audiencia. Pero ¿cómo se hace eso?
En una palabra: Internet es una gran conversación. Nunca antes las marcas habían estado tan cerca de los consumidores, tan expuestas a sus actos y opiniones. Muchas han sentido el vértigo de dejar de controlar su historia. En la vida real, tampoco podemos controlar lo que otros dicen, pero sí podemos influir. Más que nunca las marcas pueden dirigirse directamente a sus audiencias, usar Internet y las redes sociales para escuchar y plantear un diálogo en tiempo real. Pero liderar una conversación pasa por tener una historia y ser siempre tú mismo, por encontrar un punto en común con tu audiencia.
No se trata tanto de qué haces como de por qué lo haces. La mayoría de las marcas son buenas en comunicar lo que hacen y cómo lo hacen. Pero son pocas y exitosas las que saben por qué hacen lo que hacen. Entender por qué te levantas cada día y por qué eso debería importarle a alguien es la clave para encontrar una buena historia para nuestra marca. Porque parece que lo que verdaderamente nos mueve a comprar, lo que buscamos es una emoción, la sensación de que alguien comparte y nos afirma en nuestra visión de la vida.
2 + 2 es la principal fórmula para construir una historia. Dice Andrew Stanton, guionista de Buscando a Nemo y Toy story, entre otras, que la audiencia no quiere que le des el resultado, sino que quiere poner de su parte, participar. Como seres humanos estamos diseñados para resolver problemas y no podemos evitar hacerlo. Quizás por eso, nos enganchan las historias que dinámicamente esconden patrones por descubrir.
El mundo como escenario. En los últimos años, los avances tecnológicos han puesto una gran variedad de dispositivos a nuestro alcance. Múltiples ventanas desde las que podemos consumir esas historias de manera secuencial pero también simultánea, en directo o diferido, pasiva o activamente. Multicanal, multiplataforma, multimedia, multipantalla… el contenido no pertenece todas y a ninguna plataforma, se desarrolla en un único escenario que es el mundo. Un escenario donde caben infinidad de posibilidades para satisfacer la demanda de un nuevo entretenimiento, un amplio abanico de oportunidades para explorar nuevas formas narrativas.
Las historias ya no se cuentan como antes. Hoy se necesita crear un contenido líquido, adaptable a todos los medios disponibles. Se necesita diseñar diferentes niveles de profundidad en la historia para los distintos niveles de implicación de cada usuario. Y construir un mundo que dé coherencia y consistencia al conjunto de esos contenidos. Hoy los elementos integrales de una historia se dispersan sistemáticamente a través de múltiples canales de distribución creando una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Y esta forma de contar historias se la define como narrativa transmedia.
El futuro es transmedia. Transcender es formar parte de la cultura popular y eso es posible con una buena historia. Ser relevante es formar parte de la vida de las personas y eso es posible participando de sus conversaciones. Construir una marca es entusiasmar a una audiencia y eso, hoy, lo hace más posible una narrativa transmedia.
(*) Daniel Calabuig colabora con DRAFT FCB como Head of Transmedia.
