La medición de audiencias de los medios de comunicación se enfrenta al desafío que supone la digitalización y los nuevos hábitos de consumo a través de diferentes dispositivos, como la tableta, el móvil o la televisión conectada.Todas las partes implicadas —empresas especialistas, agencias, anunciantes y asociaciones— coinciden en que la medición tiene que adaptarse al nuevo paradigma. Pero ¿cuál es la situación actual y cuánto falta para llegar a la medición integral o crossmedia que reclama el sector?
El panorama ha cambiado radicalmente, pero los sistemas y modelos de medición que se usan actualmente son muy parecidos a los de hace años, según afirma Eduardo Madinaveitia, director general técnico de la agencia de medios Zenith, quien aboga por un acuerdo entre todas las partes interesadas como al que se llegó en los años 60. Fue ntonces cuando nació la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) y el EGM (Estudio General de Medios), porque una serie de profesionales, tanto de agencias como de medios, vieron la necesidad y decidieron actuar conjuntamente.
Para Gustavo Núñez, director general de Nielsen para España y Portugal, la industria de los medios de comunicación vive cambios trascendentales, al contar los consumidores con infinitas opciones para ver sus contenidos favoritos, lo que supone “un giro de 180 grados en el negocio de la televisión, la publicidad y la medición”.
En este contexto, manifiesta este directivo, los propietarios de medios reiteran la necesidad de tener cifras que muestren cómo y cuándo la gente consume sus contenidos. De la misma manera, a las agencias les urge desarrollar nuevas e innovadoras ideas para evaluar sus planes y compras de medios.
La clave de la medición está en la integración de fuentes para obtener un conocimiento global, según Carlos Lozano, presidente ejecutivo de AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), quien recuerda cómo fue precisamente ésta la solución que adoptó hace 10 años la asociación que preside. Modificó un EGM monolítico, basado en una única fuente, y lo transformó en otro que combina cinco fuentes de información (monomedia y multimedia) para ofrecer un dato único crossmedia. “Evidentemente eran otras las necesidades, pero diseñamos un modelo pionero en ese momento y replicado con posterioridad en otros países”, apunta.
Como la granularidad de Internet hace inviable el análisis de audiencias por el método tradicional de muestras, se ha mutado a sistemas híbridos que combinan lo censal (seguimiento de huellas digitales de navegación que no identifican individuos) con lo muestral, que representa individuos, caracterizados por cuantas variables se quieran integrar.
Para el presidente ejecutivo de AIMC, el reto para el futuro es que la muestra represente de forma adecuada un tráfico multidispositivo, con la dificultad añadida de que el ordenador está siendo desplazado por el smartphone como principal dispositivo de acceso a internet.
José Carlos Gutiérrez, vicepresidente de La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación), manifiesta que los sistemas de medición son diferentes y es necesario reconocer y valorar esas diferencias, que no invalidan el dato y hace asumible el coste por sus usuarios. “Como se viene haciendo desde casi ya 50 años en la AIMC, debemos trabajar juntos en esas líneas de consenso que nos permitan tener sistemas fiables y actualizados, adaptados a la realidad de nuestro mercado”, afirma.
EL GAP ENTRE MEDICIÓN Y REALIDAD
De momento la distancia entre el consumo real de medios y la medición es grande, porque la tecnología avanza de forma muy rápida, según explica Madinaveitia, aunque matiza: “Quizá el desfase no es tan grande como dicen algunos, porque lo que no se mide o se mide mal, como el visionado de series fuera del hogar, representa todavía una parte pequeña del total. Pero es que deberíamos ser capaces de medir las tendencias y los consumos emergentes, porque es hacia donde nos dirigimos”.
Para Leo Farache, director general de la Asociación de Agencias de Medios (AM), nos encontramos en un momento de transición. “La tecnología va más rápido que el propio sistema de medir, y cuando se consigue avanzar un paso, nos ha alejado tres de nuestro destino. Es de esperar que en los próximos años la tecnología y la medición vuelvan a converger”.
En la Asociación Española de Anunciantes (AEA) coinciden en señalar que la realidad está yendo por delante. “En España nos hemos dado, desde hace muchos años, herramientas y mecanismos de medición que el nuevo consumidor y el avance de las tecnologías están demostrando que es necesario actualizar. A pesar de la complejidad que representa, la medición se tiene que ir adaptando a las nuevas necesidades de la industria”, dicen fuentes de la asociación.
La AEA creó el mes de marzo pasado la Comisión de Industria Publicitaria con el objetivo de trabajar conjuntamente con las principales asociaciones y organizaciones del sector de la publicidad para mejorar la credibilidad, la seguridad, la eficacia y la transparencia en la industria. En la primera reunión de la Comisión participaron, además de la AEA, representantes de la AM, la AIMC, la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), el Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Oficina de la Justificación para la Difusión (OJD). En el plan de acción se contempla, además, la definición de estándares de medición.
Para Gonzalo Iruzubieta, sales manager en Comscore —compañía que actúa como medidor digital de referencia en España desde el año 2012 y que continuará haciéndolo hasta 2018—, tal vez estemos asistiendo al mayor reto para la medición de audiencias de los últimos 30 años: “En el entorno digital se accede a contenidos bajo demanda desde diferentes dispositivos y sistemas operativos, lo que implica una gran dificultad a la hora de humanizar esos consumos y ofrecer información demográfica. Si bien esto ya está resuelto para los cruces de consumo desde ordenadores y dispositivos móviles (smartphones y tabletas), el desafío está ahora en integrar la medición de televisión”, explica Iruzubieta.
DIGITAL Y TV, DE LA MANO
Hace dos años se anunciaba en Aedemo (Asociación española de estudios de mercado, marketing y opinión) el acuerdo entre Comscore y Kantar Media —compañía que mide el consumo de televisión en España—, para implantar la medición multidispositivo. Un proyecto de gran complejidad técnica, según Iruzubieta, que se desarrolla como piloto en este país: “Seguimos trabajando con las compañías audiovisuales interesadas en el desarrollo de la medición crossmedia”.
En opinión de Eduard Nafria, director general técnico y comercial en Kantar Media, cada vez estamos más cerca de esa medición integrada en digital y televisión en España, donde ya se están dando pasos con el Extended TV. “Desde hace más de un año reportamos el Extended TV Overview, un informe mensual con el total de volumen a nivel de cadena que aporta este consumo digital desde navegadores PC”, manifiesta.
El siguiente paso, ya en fase de pruebas con los clientes, es un reporte multidispositivo, que contabiliza la audiencia a nivel de programa/contenido consumido tanto en televisión como en digital, ya sea en el ordenador personal o en un dispositivo móvil.
No obstante, esta medición crossmedia, que se está haciendo de la mano de Comscore, presenta muchas dificultades, al ser un fenómeno muy dinámico y complejo. La tecnología avanza a gran velocidad y las plataformas o sistemas de distribución de contenidos mejoran continuamente, por lo que el sistema de medición tiene que adaptarse rápidamente.
“En estos momentos, los operadores de televisión participantes en el proyecto etiquetan todo su contenido con una tecnología que es capaz de cubrir las necesidades actuales”, apunta Nafria.
El otro gran reto, para el director general técnico y comercial de Kantar Media, es dar respuesta a la granularidad intrínseca del mundo digital, donde la oferta de contenidos es inmensa y, por tanto, los volúmenes de audiencia a nivel individual bajos, aunque sean altos en su conjunto. Esto implica necesariamente trabajar con paneles más grandes y combinar esos datos con los censales.
Por su parte, el sales manager en Comscore pone el énfasis en que la medición digital necesita cada vez más de la colaboración de los soportes medidos, pues los audímetros difícilmente captan todos los matices de consumo de un entorno tan modulado por la tecnología. “De este modo, los códigos integrados en las páginas web y aplicaciones nos permiten realizar una cuantificación muy precisa, mientras que los paneles aportan la cualificación y una visión paralela de gran utilidad”, explica Iruzubieta.
Nielsen (compañía que en marzo de 2013 dejaba de medir internet en España) mide la audiencia total en Estados Unidos, y otros paises, en una sola plataforma. Total Audience Measurement contabiliza toda la visualización a través de televisión, digital video recorder (DVR), vídeo bajo demanda, dispositivos de televisión conectados (Roku, Apple TV, Xbox), móviles, ordenadores y tabletas.
“Nielsen contempla todas las posibilidades de medición de vídeos para lanzar un marco completo que muestre la audiencia total de los clientes, tanto para el contenido como para los anuncios, y a través de todos los puntos de acceso de los consumidores”, afirma Gustavo Núñez.
LA INTEGRACIÓN CROSSMEDIA
Conocer lo que hace una persona en cualquier medio, la denominada medición multimedia o crossmedia parece casi inalcanzable, a pesar de que “sería la manera de saber la cobertura real de las campañas”, según explica Madinaveitia. Y añade: “Habrá que esperar los resultados de las recientes innovaciones puestas en marcha en Estados Unidos”.
Para el presidente ejecutivo de AIMC, Lozano, la medición de audiencias ideal, como concepto, ni ha existido ni existirá. “La medición integrada (multimedia/multidispositivo) se puede abordar hoy técnicamente, la integración de fuentes es una realidad. Otro tema es el organizativo y de colaboración entre las distintas instituciones que generamos información de audiencias para producir al menos una foto que reproduzca la transversalidad del individuo en su relación con los medios de comunicación y las diferentes plataformas en las que difunden sus contenidos”, explica Lozano.
Total Marca (Brand Media) es un proyecto de AIMC actualmente en fase de valoración económica, reparto de costes entre los distintos agentes y aprobación definitiva por los asociados, que responde al reto de medir la audiencia real de los medios teniendo en cuenta el cambio de paradigma.
Total Marca consiste en dimensionar la audiencia teniendo en cuenta que el medio, productor de contenidos, utiliza distintas plataformas para difundirlos: la tradicional (papel en los medios escritos) y la digital. “En nuestro caso —explica Lozano— se trataría de fusionar el dato de una marca-medio respecto a las dos fuentes de información de referencia: el EGM para el dato de lectores de papel y el dato de Comscore para los lectores digitales”.
Lozano afirma que hoy, más que nunca, no hay que perder de vista las bases sobre las que se ha construido el negocio de los medios de comunicación, unas métricas aceptadas por la totalidad del mercado, sobre todo si se considera que la audiencia es el principal activo del sector.
Cuando se ciernen algunos nubarrones sobre el horizonte, que pueden llevar a malas praxis o fraude en el entorno digital —el principal desafío que afecta a la medición y a la confianza del anunciante—, el presidente ejecutivo de AIMC alude a los tres grandes principios que en la “época de algoritmo” siguen vigentes. Se trata de la transparencia (el mercado debe ejercer algún tipo de control y verificación del sistema), el consenso, suficiente entre compradores y vendedores sobre lo que es clave medir y cuáles son los estándares de medición; y los recursos: que el marco planteado sea factible desde el punto de vista económico.
El vicepresidente de La Fede, Gutiérrez, se muestra taxativo: la medición multimedia en toda su amplitud, nunca existirá, debido a que su coste y complejidad excederían con mucho lo que el mercado podría asumir, por lo que “hay que llegar a acuerdos y definir bien aquello que sea aceptable y asumible, si no por todos, si por una mayoría considerable”. Y añade: Los acuerdos son necesarios para aceptar algunos sistemas como moneda de cambio y evitar la dispersión y el caos en la valoración de resultados”.
Una necesidad perentoria para Gutiérrez es la medición de audiencias de los diferentes dispositivos, que debe subsanarse cuanto antes: “Los desarrollos tecnológicos permitirán cada vez más la monitorización del uso y consumo de las personas, y la dificultad estriba en ordenar toda esa información adaptándola a las necesidades de los distintos perfiles de usuarios, sin quebrantar las leyes de protección de datos”.
Para el director general de la AM, Farache, el problema de la integración de audiencias está en que no se puede preguntar sobre todo a una misma persona. “El mercado así lo entendió hace unos años y el EGM dio un giro hacia un estudio reducido multimedia fusionado con amplios estudios monomedia. Con los medios digitales sucede igual, y en España Comscore plantea algo similar, con paneles diferentes en cada una de las plataformas”, dice Farache.
No obstante, según este directivo, otros proveedores podrían optar por plantear soluciones diferentes donde se obtenga la misma información del propio individuo, lo cual sería claramente preferible.
UN NUEVO ESTÁNDAR EN DIGITAL
Esto es precisamente lo que podría ocurrir cuando en 2018 concluya la prórroga del acuerdo marco firmado con la Comisión de Seguimiento para la Medición Online (órgano creado por las juntas directivas de AIMC e IAB Spain), y Comscore deje de ser el estándar en la medición digital. A partir de entonces se abrirá un proceso de concurrencia que ratifique la mejor opción para el mercado español.
Durante los últimos cinco años en Comscore se ha trabajado en la consolidación de un sistema unificado (panel más censal) y en el desarrollo de la medición de realidades de consumo que, aunque parezca que siempre han estado ahí, han evolucionado en muy poco tiempo, según explica Iruzubieta: “Me refiero sobre todo a los consumos fragmentados desde dispositivos móviles, al consumo de vídeo y a la distribución de contenidos en plataformas de terceros”.
El sales manager en Comscore afirma que el foco está ahora en incrementar la eficiencia de los paneles móviles y en el perfeccionamiento de los modelos para atribuir cualidades demográficas a todos los consumos.
“Estamos viendo, paralelamente, un interés creciente de los anunciantes por la validación de las campañas publicitarias. Conceptos como visibilidad, tráfico no válido y seguridad de marca están todos los días en boca de los profesionales del mercado, y es muy posible que veamos cómo se empiezan a integrar en los procesos de negociación”, concluye.
Poli Sánchez
Hacia el big data mining La época de los paneles como paradigma de la medición está dando paso al big data mining, producto de la explotación de datos censales. “La medición digital ya no puede limitarse al uso de paneles, por más que estos continúen siendo una pieza fundamental del proceso. Es necesario dotar de características demográficas a los datos censales con la mayor precisión posible”, afirma Gonzalo Iruzubieta, sales manager en Comscore. Las crecientemente accesibles grandes bases de datos censales de los propios operadores de televisión, o de terceros, se integrarán con los paneles tradicionales de las empresas de medición. Según Eduard Nafria, director general técnico y comercial en Kantar Media, lo ideal sería un modelo combinado: “Una solución que combine lo mejor de estos dos mundos nos dará la visión más completa tanto desde la óptica del usuario telespectador —necesaria para el anunciante—, como desde la del operador de televisión, imprescindible para producir los mejores contenidos y ubicarlos en el lugar y soporte más adecuados”, ¿Y qué pasa con el audímetro personal multidispositivo? ¿Se impondrá? Hoy por hoy, según Iruzubieta, continúa pareciendo una solución poco realista, tanto por cuestiones tecnológicas como de validez estadística. Poli Sánchez |
