Los medios de comunicación españoles depositan todas sus esperanzas en el último trimestre de año para cerrar 2017 con un crecimiento del 2,9% en sus niveles de inversión publicitaria. A lo largo de los últimos nueve meses, las previsiones han ido reajustándose a una realidad menos optimista de lo esperado.
De hecho, como muestra el panel de Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación que, cada dos meses expresan su opinión sobre las perspectivas del mercado publicitario, el primer semestre ha sido prácticamente plano (con caídas del 1,0% según i2p o del 0,04% en la versión de Infoadex). No obstante, mantienen el optimismo y esperan que 2017 eche el cierre con un crecimiento del 2,9%, cifra que supondría una evolución positiva del 6% para este segundo semestre.
Las expectativas de crecimiento de inversión se mantienen para todos los medios salvo los impresos a pesar de que en el primer semestre la Televisión, la Publicidad Exterior y el Cine también registraron caídas según las fuentes de datos citadas.
Las previsiones de inversión por medios experimentan ligeras variaciones respecto a las de en julio. En el caso de la Radio (+0,4%) y de Internet (+0,2%) son positivas. Estos medios son los que registraron mejor comportamiento durante el primer semestre.
El sector en el que los panelistas depositan una mayor confianza en su crecimiento de inversión es el de la Automoción. También se esperan crecimientos en el de Banca y Finanzas y en el de Telefonía y Telecomunicaciones.
La proporción entre el número de sectores para el que se espera crecimientos de inversión y el de los que se espera descensos se mantiene prácticamente en el mismo valor (1,7) que en julio.
MÁS OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS
Como ya es sabido y notorio, por primera vez en los últimos años no se espera un crecimiento de la inversión publicitaria superior al incremento del PIB. Tras la crisis económica y la creciente digitalización de la población, cada vez hay más oportunidades de comunicación para las marcas que no se traducen en inversión publicitaria en medios.
No obstante, los índices de percepción de los directivos de los medios de comunicación se mantienen positivos, aunque descienden. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos pero se mantiene en una posición muy saludable: 58,9 (que podría se un “bueno tirando a muy bueno”). La caída es algo mayor en el caso del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que pierde más de 30 puntos y se queda en un 8,0 (regular tirando a bueno).
La distancia entre ambos índices se sigue ampliando lo que parece corroborar que se ha roto la habitual correlación entre ellos. El mercado publicitario ya no sigue el paso de la actividad económica. Podría ser una buena noticia para el caso de una hipotética futura crisis.
COMPRA PROGRAMÁTICA, ADBLOCKERS, BRANDED CONTENT…
Los directivos de los medios de comunicación que integran el panel de Zenith Vigía piensan que la compra programática representa en la actualidad un 19,3% de la inversión digital, porcentaje que sigue y seguirá una trayectoria ascendente, según el 95% de los panelistas.
Así mismo, todos los consultados coinciden en que la progresiva implantación de bloqueadores de publicidad cambiará la manera de comprar publicidad digital (el 11% opina que lo hará de forma drástica).
Por otro lado, el 35% de los panelistas cree que el branded content, los contenidos generados por las marcas, se llevará una porción de inversión publicitaria cada vez más generosa. Además consideran que la proporción de esa inversión que debe destinarse a la creación del contenido es de un 43,5% mientras la que corresponde a su distribución/promoción debe ser un 56,5%.
