La hegemonía de la televisión sobre el resto de los medios de comunicación se tambalea. Los cambios en el acceso a los contenidos audiovisuales y la pujanza de las plataformas móviles obligan al soporte a una profunda transformación. Con motivo de la celebración del Día Mundial de la Televisión (21 de noviembre), el profesor Ignacio Sacaluga analiza en este artículo cómo será esa nueva era televisiva de contenidos y publicidad casi individualizados.
La televisión sigue siendo, según el último EGM (2017), el medio de comunicación más consumido. Cierto es que, tras el repunte de 2012, la tendencia porcentual es a la baja, oscilando entre el 89,1% de aquel año y el 86,8 de 2017. Una cifra nada desdeñable si se compara con las actuales de los diarios (26,5%), las revistas (35,2%), la radio (60,0%) e incluso internet (73,5%). La cuestión no sería objeto de especial análisis si no fuera porque la evolución del consumo de internet viene marcada por un incremento anual del 5% desde el año 2000, y todo parece apuntar a que en tan solo tres años se cruzarán las curvas de la televisión e internet, la primera a la baja y la segunda al alza.
Ese cruce puede interpretarse desde tres prismas distintos. En primer lugar, la hegemonía televisiva entre los medios de comunicación se enfrenta a un proceso de transformación, no solo tecnológica, con impacto directo en el propio modelo de negocio. No obstante, conviene recordar que de momento la televisión sigue siendo el medio favorito de información para la mayoría de los usuarios. Un estudio realizado en 2016 por el Pew Research Center de EE.UU. sobre el consumo de noticias en televisión revela que los estadounidenses prefieren recibir sus noticias en una pantalla y la televisión sigue siendo la dominante, seguida de los dispositivos móviles, la radio y la prensa.
En segundo lugar, del vértice de la transformación tecnológica se derivan cambios relevantes en el acceso al contenido audiovisual –que no exclusivamente televisivo–. La televisión como dispositivo pierde el epicentro de la información y el entretenimiento doméstico. Según los últimos datos aportados por la agencia Zenith, el uso de internet móvil alcanzará el 26% del consumo global de los medios de comunicación en 2019, un 7% más que el año pasado. Navegaremos desde dispositivos móviles un promedio de 122 minutos al día frente a los 170 de consumo de televisión tradicional. El Informe Visual Networking Index (VNI) , sobre Tráfico Global de Datos Móviles 2016-2021, arroja datos globales y locales muy ilustrativos sobre el consumo de contenidos mediante dispositivos móviles. Por ejemplo, en España habrá 101,4 millones de dispositivos móviles conectados (2 per cápita); a escala global el número de smartphones y tabletas superará el 50% del total de dispositivos y conexiones móviles (6.200 millones); el vídeo móvil representará el 78% de todo el tráfico móvil en 2021.
En tercer lugar, el consumo audiovisual y televisivo se ha independizado. El espectador se resiste a la imposición temporal del programador, es decir, quiere consumir lo que quiere, cuando y donde quiere. Hasta ahora la relación cadena-televidente se basaba en un acuerdo tácito de consumo, certificado por los criterios estadísticos de una empresa que medía y extrapolaba las audiencias. Hoy, no solo estamos muy cerca de la medición exacta y a tiempo real del número de espectadores sino que, además, incipientemente somos capaces de interpretar el volumen ingente de datos acerca de los gustos y preferencias de los espectadores. Esto supondrá la entrada real a una nueva era televisiva que permitirá segmentar y seleccionar más eficazmente los perfiles para ofrecer contenidos y publicidad de manera individualizada. Conocer mucho mejor al espectador permitirá no solo hacerle llegar contenidos audiovisuales de su gusto sino abrir un proceso reflexivo sobre el tipo de narrativas utilizadas, habida cuenta de que en las dos últimas décadas se ha innovado mucho más en tecnología que en formatos y la narrativa.
En un contexto en el que, según la compañía Nielsen, más de la mitad de los espectadores en España consumen televisión a la carta. Hay que sumar nuevos agentes que demandan una parte del pastel publicitario y ejercen de programadores, emisores e incluso, productores de contenidos. Son empresas de telecomunicaciones como Movistar+ o Vodafone, o plataformas como HBO, Netflix o Sky, concebidas como Over The Top (OTT), sin menospreciar otros gigantes que asoman sus intenciones de irrumpir en la industria audiovisual y de los medios de comunicación, como Facebook, Google, Amazon, Apple o Snapchat.
Asistimos a un panorama audiovisual cambiante, que confunde a menudo medio y canal, que impone convivencia a la televisión tradicional y al nuevo consumo audiovisual, que obliga a la personalización de los contenidos mediante el big data y abona el terreno a los contenidos de pago o suscripción. Un mercado que impone una doble dimensión glocal -global y local- en la producción de contenidos, propiciando una evolución natural de la televisión a la carta hacia la producción a la carta.
Así las cosas, conviene evaluar los riesgos del medio televisivo tradicional ante el avance imparable de internet, entendiendo que ambos son compatibles y complementarios, al tiempo que se hace necesaria una revisión profunda de estructuras, códigos y estrategias de programación en la televisión del futuro inmediato: la caja lista.
*Ignacio Sacaluga.
Profesor del Grado en Comunicación Global y Estratégica de la Universidad Europea.
