Esta semana pasada tuve la oportunidad de participar en el Foro de Gobernanza de Medios, organizado por el Observatorio de Medios que nació impulsado por la Fundación Haz y Ethosfera. Una iniciativa más que necesaria hoy, en un contexto en el que la desinformación se presenta como el mayor riesgo que afrontamos como ciudadanos y como sociedad.
Agradezco desde aquí a los organizadores la organización de un Foro de la calidad del que tuvo lugar el pasado 3 de abril en Madrid en CaixaFórum y, por supuesto, agradezco al director de la Fundación Haz, Javier Martín Cavanna y a la directora de Ethosfera, Elena Herrero-Beaumont, la invitación a OJD y a mi persona para participar en una mesa que sirvió para resaltar el valor de la transparencia y que me dio la oportunidad de poner negro sobre blanco el rol que la auditoría de medios ejerce para defenderla. Porque la transparencia, el valor que nos acompaña en OJD desde nuestra fundación, es un pilar saludable de los negocios, del periodismo de calidad y fundamental para la puesta en valor de los medios de comunicación. Sin transparencia, al igual que sin una buena praxis y buena gobernanza, no hay confianza. Y sin esta, el futuro nunca será estable. El mejor músculo para contener la incertidumbre es la confianza.
La desinformación se presenta como el mayor riesgo que afrontamos como ciudadanos y como sociedad
‘Medios bien gobernados, público bien informado’. Ya el título de la jornada reflejaba la necesaria relación entre la Gobernanza de Medios y la evolución social, con ciudadanos que deben aprender a practicar el pensamiento crítico; una habilidad en la que convendrá formar a jóvenes y no tan jóvenes, especialmente cuando la IA Generativa despliegue la cara B que es capaz de crear, con el riesgo de que Deep Fakes (videos falsos) y noticias falsas se viralicen a una velocidad nunca antes vista. Comparto las sabias palabras, un claro aviso, de Marina Specht, CEO de McCann Worldgroup Spain: ‘El riesgo existencial para la raza humana es que nos volvamos locos porque no tenemos confianza en lo que podemos escuchar, ver o leer’.
El riesgo existencial para la raza humana es que nos volvamos locos porque no tenemos confianza en lo que podemos escuchar, ver o leer (M.Specht)
Y fue no una, sino varias veces, en que se recordó a los asistentes la alerta del Foro de Davos: el fenómeno de la desinformación es el principal riesgo que tendrán que abordar las sociedades en el corto plazo, lo que hace urgente reforzar el periodismo de calidad.
Reflexión
Sin pretender escribir una crónica completa del foro, que fue extenso, profundo y rico para la reflexión, sí quiero compartir unas ideas clave de la mesa redonda en la que OJD tuvo presencia. Lo hago señalando una serie de puntos compartidos y que individualmente abren la puerta a una mayor reflexión.
– Una de las dificultades que afronta nuestra industria es la confianza en los datos. Y datos hay muchos, pero no todos y no siempre, debidamente verificados o auditados. La desconfianza se puede salvar mediante la supervisión y la regulación. Quizá no habría que poner férreos limites por la vía de la regulación si se extendiese la práctica de la auditoría de los datos de audiencia de los medios, lo que considero un comportamiento responsable.
– Por supuesto que los contenidos han de ser veraces, al igual que las fuentes para crearlos han de ser convenientemente verificadas, pero esto no basta. Como se apuntó en el foro, los medios no se mantendrán sin solvencia económica y sin un marco de competencia que sea equilibrado. Apareció la ironía en la intervención de Fernando de Yarza, presidente del grupo Henneo, que ilustraba la asimetría regulatoria actual entre los medios de comunicación y las plataformas como una carrera entre “un gordito de Zaragoza y Usain Bolt”.
– Las medidas para generar mayor confianza y para preservar la inversión publicitaria responsable que necesita la industria fueron abordadas por anunciantes, agencias y medios en una de las mesas redondas. Coincidieron en que han de ser extendidas a todos los participantes. La transparencia es una buena práctica que se debería extender también al etiquetado e identificación de los contenidos, editoriales y comerciales, Branded content, influencers…. Comparto las palabras de Miguel López Quesada, presidente de Dircom: “No se están aplicando las mismas reglas a todos los que juegan, hoy medio y generador de contenido lo somos todos, pero se regula mucho al medio y poco al resto. Tenemos que ampliar el campo de juego”. Creo y defiendo la necesidad de aplicar transparencia en los datos sobre los que se toman decisiones de inversión publicitaria. Datos que tendrán una buena medición cuando tengan una buena definición: ¿Cómo medir el engagement, por ejemplo, de un influencer si no hay consenso en el concepto? La estandarización de las métricas relevantes de audiencia es un paso previo necesario, al igual que la intervención del auditor independiente es requisito sine qua non para que haya datos fiables.
– Aunque el contexto tecnológico pueda hacer temblar alguna estructura, los medios de comunicación, la prensa, son y seguirán siendo importantes como vehículos para anunciar. Porque es evidente que el anunciante tiene que invertir allí donde está la atención de la gente (audiencia), medirla de forma clara y completa resulta muy conveniente. Porque la opacidad, al igual que la desinformación, es un enemigo silencioso que aleja peligrosamente la inversión. Me quedo con la rotundidad de Ignacio Jiménez, Director general de Comunicación en Enel: «Somos sobresalientes en métricas y suspensos en claridad”.
– Si es importante la auditoría como garantía en la empresa privada, más aún lo es en las instituciones, por la evidente y necesaria transparencia en el manejo de los fondos públicos. Fue interesante la investigación hecha desde la Universidad de Castilla-La Mancha para el Observatorio de Medios, que revela la situación de las diferentes comunidades. Cada Comunidad aparecía en un ranking en función del cumplimiento de determinadas condiciones de accesibilidad y desglose de la información sobre inversión en medios de su publicidad institucional. En este punto pude anunciar que la Junta de Castilla y León presentará próximamente el informe, auditado por OJD, de evaluación del reparto y gestión de sus presupuestos publicitarios del ejercicio 2023. Un paso en la línea adecuada y que confío pronto se extienda al resto de Comunidades y Administraciones Públicas. La transparencia siempre fortalece.
– Esta gran palabra se repitió incontables veces: transparencia sobre la propiedad, sobre la medición de audiencias, en la programática, en la relación entre los medios con las agencias y los anunciantes… Todos creemos en ella, pero no se avanza al ritmo esperado porque no siempre la transparencia acompaña. Debe haber voluntad de transparencia. Para incorporarla, en tanta complejidad de medios, medidas y datos, no hay mejor solución que la transparencia que ofrece la auditoría, esa es mi opinión.
Instaurarla es la mejor práctica, y como bien dijo Miguel López Quesada, aunque sea voluntaria y forme parte de un código blando (que no legal) de buenas prácticas, puede ser duro saltárselo.
Finalmente, deseo que estas reflexiones compartidas sean útiles para el debate sobre la transparencia. Nos jugamos mucho y creo que es bueno promoverla.
