Los nuevos compradores de productos del hogar representan nuevos perfiles que no se engloban en el término ‘Ama de Casa’. Por ello, Mediaset España ha decidido eliminar de su política comercial el término estereotipado incorporando la denominación de ‘Responsable de Compra del Hogar’.
Mediaset presentó el claim ‘Almas de casa’en el 35o Seminario AEDEMO de Televisión Multipantallla. En ella se mostraba la decisión del grupo de eliminar el término ‘Amas de Casa’ y animaba a todos los agentes del sector publicitario al uso de ‘Responsable de Compra del Hogar’. Una nueva denominación que permite englobar a un perfil más adecuado que representa la realidad del siglo XXI.
La evolución económica, social y cultural de España en las últimas décadas ha propiciado cambios en los hogares españoles proliferando nuevos modelos de familia. Poco tiene que ver con la familia tradicional de años anteriores, actualmente el target ha sufrido un gran cambio. Ya no es habitual la figura de la mujer que se dedicaba únicamente a las tareas domésticas, la adquisición de los productos de primera necesidad y el cuidado en exclusiva de la familia.
En la presentación, titulada ‘La clave es la L’, Publiespaña ha presentado los resultados del estudio del instituto de investigación Ipsos sobre esta evolución. En él se presenta el perfil de quién decide, qué marcas o productos comprar en los sectores de Alimentación, Belleza e Higiene y Hogar y Limpieza. Se ha podido extraer que 4 de cada 10 que forman este target son hombres, que el 39% de las mujeres trabajan en jornada completa y que de estas, la mitad son el principal sustento del hogar. Además, solo el 20% son mujeres mayores de 55 años cuyo perfil es más activo, independiente y digital, nada que ver con la tradicional ‘ama de casa’.
Orlando Gutiérrez, director de Marketing Operativo de Publiespaña, ha asegurado durante la presentación que debido a los cambios de la sociedad es necesario “adecuar el lenguaje y la denominación a un concepto mucho más actual, lejos de connotaciones negativas y sexistas”. Por ello, desde Mediaset España han llevado acabo la iniciativa de “suprimir el target de venta ‘Amas de Casa’ y la creación del target ‘Responsable de Compra del Hogar’” animando a todo el mercado , agencias, anunciantes, institutos de investigación y medidores a sumarse a esta iniciativa.
María José Lechuga, responsable del área de Shopper & Retail de Ipsos España, afirma que “la organización de la compra ha cambiado y ya no responde a un único perfil.” El comprado es diferente tanto en la forma en la que vive como en la que compra. Por ello asegura que “el responsable de la compra en 2019 no tiene nada que ver con el estereotipo de ama de casa tradicional. Hoy en día el 80% de los compradores son mujeres y hombres al 50%, de todas las franjas de edad, con mayores ingresos y niveles de estudios que los tradicionales y que viven en todo tipo de hogares: solos, en parejas sin hijos, en pisos compartidos, con niños…” Asegura que el perfil tradicional de “señora que no trabaja y que hace la compra para toda la familia, representa ya solo al 20% de los compradores y que, además, está más informada y es más digital que la tradicional”.
