Google es la marca más relevante para los españoles, según revela el estudio “Meaningful Brands 2017” de Havas Group. A Google le siguen, por orden de relevancia, Whatsapp, Decathlon, PayPal y Youtube. El grupo de las diez primeras se completa con Mercadona, Ikea, Correos, Mercedes Benz y Amazon.
En el estudio de Havas Group, de periodicidad bienal, se comprueba una vez más que entre consumidores y marcas existe un distanciamiento notable, mayor en los mercados consolidados que en los que se hallan en vías de desarrollo.
En concreto, los consumidores españoles consideran que el 91% de las marcas son prescindibles, frente al 74% de la media mundial. Es decir, solo el 8% en España y el 27% en el mundo creen que las marcas son relevantes y que contribuyen de forma significativa a mejorar su calidad de vida.
Este desapego se convierte en un problema cuando se demuestra que la relevancia se traduce en resultados de negocio: aumenta la intención de compra (9%), la recomendación (7%) y la disposición de los consumidores a pagar un poco más por el producto o servicio (10%).
De ahí la importancia del estudio, según José María Frigola, primer ejecutivo de Havas Media Group Iberia, ya que brinda a las marcas las claves para saber dónde se hallan y cómo pueden llegar a ser relevantes en su categoría, haciendo hincapié o mejorando sus aportaciones en alguno de los ámbitos donde se relacionan con el consumidor y que se traducen en tres tipos de beneficios: los funcionales, los colectivos y los personales.
“El propósito de este estudio es inspirar conexiones relevantes entre personas y marcas que generen resultados de negocio”, dijo Frigola durante la presentación de los resultados, que tuvo lugar en las oficinas de Havas en Madrid, el lunes 13 de febrero. E hizo hincapié en la función de “inspirar conexiones relevantes” que vayan más allá de los aspectos funcionales y contribuyan a mejorar la vida de las personas, colectiva e individualmente.
Este año, como novedad, “Meaningful Brands” analiza también la relación entre el rendimiento de una marca, su nivel de importancia y el contenido que produce.
Para la elaboración del estudio de 2017 se han hecho más de 375.000 entrevistas a consumidores de 33 países, para conocer su opinión sobre 1.500 marcas de 15 sectores diferentes. De ellas, 76.000 se han hecho en España, donde se han analizado 281 marcas.
Resultados globales
El 74% de los consumidores a nivel mundial cree que las marcas son prescindibles y que no pasaría nada si despareciesen; pero, al mismo tiempo, el 75% de las personas encuestadas espera que las marcas contribuyan más al bienestar y calidad de vida, aunque sólo el 40% cree que lo estén haciendo.
Las diez marcas más relevantes a nivel global son, según el estudio, Google, PayPal, Whatsapp, Youtube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego. Este grupo está dominado, a diferencia de lo que venía sucedido en los últimos años, por marcas líderes en internet y no en tecnología.
Resultados en España
Al igual que en el resto del mundo, los consumidores españoles son escépticos, el 91% cree que las marcas son prescindibles, pero al mismo tiempo esperan que contribuyan a su bienestar, el 82% opina que las marcas deberían ayudarle a mejorar su calidad de vida; en este sentido, solo el 39% considera que lo están haciendo.
En el ranking español de las marcas más relevantes, encabezado por Google y compuesto por Whatsapp, Decathlon, PayPal, Youtube, Mercadona, Ikea, Correos, Mercedes Benz y Amazon, destacan las marcas relacionadas con internet y el comercio electrónico, por un lado, y al igual, que en la edición anterior, los distribuidores como Decathlon, Ikea o Mercadona, por otro.
Por sectores, la tecnología, el ocio (restauración) y los viajes (transporte, alojamiento) están entre los mejor considerados; y la banca, los seguros, las eléctricas y las operadoras de telecomunicaciones, con excepciones nominales, entre los peores. Y mejora la consideración de las marcas que plantean nuevos modelos de relación, como Amazon, PayPal, Google, Blablacar, Ebay o AirBnB.
La relevancia del contenido
En la edición de este año de “Meaningful Brands” se afirma que el 84% de los encuestados a nivel global, y el 91% de los españoles, esperan que las marcas produzcan contenido, pero el 60% de lo creado, 64% en España, les resulta pobre o irrelevante.
Según María Fernanda Arce, global insights manager de Havas Group, existe “una enorme distancia entre las expectativas que tienen los ciudadanos y el contenido que actualmente producen las marcas”.
Cuando los contenidos son adecuados, influyen en el bienestar de las personas y, por tanto, en el grado de relevancia de las marcas: cuanto mayor sea el impacto personal, más significativa será la marca y mejores resultados de negocio obtendrá.
Algunos sectores han entendido mejor el papel del contenido y qué tipos de acciones o contenidos son relevantes. En España, las categorías con un mayor índice de eficacia en su política de contenidos son viajes y turismo, telecomunicaciones, y electrónica y ocio. Por el contrario, el contenido producido por sectores como el de alimentación o el de finanzas y seguros se considera pobre, irrelevante o no llega adecuadamente.
