La sexta edición del Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles, evento impulsado por la Fundación empresarial Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, expuso las novedades en términos de medición y presentó las últimas herramientas y modelos para medir aspectos intangibles como la reputación, la marca, la sostenibilidad, el propósito o los asuntos públicos.
María Luisa Martínez Gistau, presidenta de la Fundación Empresarial y directora de Comunicación y RR.II. de CaixaBank, destacó que “medir, cuantificar y determinar el impacto de los activos intangibles en la compañía nos permite conocer su repercusión en la creación de valor. Y necesitamos esos datos para otorgarle a nuestra función el papel estratégico que se merece en las agendas de la alta dirección”.
Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, señaló que “los intangibles están adquiriendo una dimensión estratégica y determinante para el éxito de cualquier organización, y su buena gestión es elemento de diferenciación y ventaja competitiva. El hecho de que cada vez existan más herramientas y modelos responde a la necesidad de las empresas de contar con indicadores sólidos y rigurosos que les permitan gestionar su reputación para construir confianza y generar cohesión y apoyo por parte de todos sus grupos de interés”.
En el CIM 2024, que tiene carácter bienal, se han presentado más de 30 herramientas, metodologías y modelos que facilitan la toma de decisiones de los directivos y de los Consejos de Administración en estos diferentes ámbitos:
-Reputación y confianza. La gestión de la reputación corporativa es clave para generar confianza en los grupos de interés, y diversos ponentes internacionales han demostrado la importancia de medir esa confianza y monitorizar posibles riesgos reputacionales para garantizar el crecimiento de negocio y la licencia social para operar. Entre las herramientas existentes en el mercado se han presentado el Trust Index, el Edelman Trust Management, el modelo RepTrak y el modelo e-Motion Rep de Kantar, entre otros.
-Propósito corporativo. Una herramienta clave para medir el propósito corporativo y su vivencia dentro de la compañía en términos de actitudes y comportamientos de los empleados es el Índice 3D del Propósito, impulsado por Corporate Excellence, la Fundación DPMC y la Cátedra Dirección por Misiones y Propósito Corporativo de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC). Hoy, más de 100 compañías en todo el mundo ya utilizan esta métrica para conocer en qué grado sus esfuerzos están obteniendo los resultados esperados.
– Marca corporativa. Para la medición de la fortaleza y valor de la marca corporativa se han presentado modelos avanzados a partir de la medición y evaluación de los puntos de contacto de una marca, como el Brand Touchpoints Value Management, una herramienta presentada por OnStrategy que ayuda a las marcas a comprender su posicionamiento competitivo y a definir estrategias para aumentar su valor a lo largo del tiempo.
-Sostenibilidad. La innovación en métricas para la medición y monitorización de la sostenibilidad y los temas ASG se ha mostrado a través de casos prácticos reales de gestión. Iberia, Openminders, L’Oréal, Iberdrola y Thinking Heads Group han compartido los grandes retos y desafíos que supone la medición de la sostenibilidad. Por su parte, RepRisk y Villafañe han profundizado en la doble dimensión riesgo/oportunidad al vincular la gestión de la sostenibilidad con su impacto en la reputación corporativa.
-Asuntos públicos. Se ha compartido una guía práctica para avanzar en la medición de los asuntos públicos desarrollada bajo el marco del Observatorio para la Medición y Gestión de los Asuntos Públicos, impulsado por Corporate Excellence y Political Intelligence, y que cuenta con la Universidad Complutense de Madrid como equipo investigador. Las guidelines presentadas siguen el marco de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), y proponen un mapa de indicadores a tener en cuenta para evaluar el alcance e impacto de las acciones ejecutadas en esta área.
La inteligencia artificial, cada vez más presente en la medición
En el congreso quedó patentado cómo la irrupción de la IA está impactando no solo en la transformación de las empresas, sino también en el seguimiento, monitorización y medición de los intangibles, y ya son muchos los modelos y metodologías que la integran, como las soluciones presentadas por Alto Intelligence, Edelman DXI, KPMG, LLYC o MERCO, entre otras.
Asimismo, se presentaron casos reales de compañías que están avanzando en la integración y medición de intangibles en sus procesos de toma de decisiones, como Telefónica con la medición en marca; Santander Group en la gestión de riesgos reputacionales; ISS España y CMI Multi Inversiones en la medición y activación del propósito corporativo; CaixaBank y Coca-Cola en la medición de las acciones de asuntos públicos; L’Oréal, Iberia e Iberdrola en medición de impacto ASG; y Grupo BBVA con su cuadro de mando de intangibles.
