Entrevista con Gema Aznar, directora general de Mary Kay España
Hay marcas íntimamente ligadas a la biografía de su fundador. Mary Kay Ash, una vendedora de éxito harta de ser postergada en favor de sus compañeros varones, decidió iniciar su propia aventura empresarial y, de paso, ayudar a las mujeres a progresar en el mundo de los negocios. En 1963, la empresaria texana iniciaba la venta de sus productos cosméticos en un local de Dallas.
Con unas ventas que superan los 4.000 millones de dólares en todo el mundo, Mary Kay es hoy una de las mayores compañías de venta directa del mundo y una reconocida marca dentro del sector de la belleza.
En 2012 se cumplieron los 20 años de Mary Kay en España. ¿Cómo ha evolucionado la firma en estas dos décadas?
Los principios en el mercado español no fueron fáciles, pero actualmente no podríamos estar viviendo un mejor momento. Hemos multiplicado por veinte la facturación de la compañía en los últimos diez años. En 2014 nuestro crecimiento en ventas fue del 24%, alcanzando el número de 50.000 consultoras de belleza.
Me gustaría destacar algo clave en la filosofía de la compañía y es que continuamos con la misión de nuestra fundadora de enriquecer la vida de las mujeres. Nuestro objetivo es ampliar el negocio y llegar a ser la primera compañía de venta directa de España.
El modelo de negocio de Mary Kay se basa en el marketing multinivel. ¿En qué consiste?
Nuestros productos se venden a través de consultoras de belleza independientes, persona a persona, y no a través de un establecimiento comercial. Este método de venta ofrece al consumidor la oportunidad de probar los cosméticos antes de comprarlos y de recibir una formación personalizada para su uso adecuado.
¿Es la consumidora española proclive a comprar cosmética por este canal?
La venta directa de productos cosméticos comenzó en España con bastante recelo pero con los años esa desconfianza se ha ido disipando. No hay un perfil determinado de consumidora Mary Kay y ¡eso es lo bueno!
¿Cómo fideliza Mary Kay a clientes y consultoras?
Las consultoras son auténticas “entrenadoras personales de belleza”. Este servicio individualizado que ofrecemos aporta un gran valor añadido a los clientes.
Respecto a nuestra fuerza de ventas, Mary Kay da la oportunidad de conseguir un trabajo con un horario flexible, posibilidades ilimitadas de éxito, un plan de negocio claramente definido y una formación continua y específica en función de la experiencia ya obtenida.
¿Ha supuesto el e-commerce una transformación profunda en los planteamientos comerciales de la compañía?
El modelo de negocio de Mary Kay sigue siendo el mismo. Internet es otro canal de apoyo para las consultoras de belleza para contactar con sus clientes a cualquier hora y en cualquier momento. Para ello disponen de sus páginas web personales con el look & feel de la marca y en las que sus clientes disponen de información actualizada sobre nuevos productos, tutoriales, etc. Además, los clientes se pueden crear su propio perfil en la sección “Mi mk” para que así su consultora pueda ofrecerles los productos que necesitan y hacer su pedido directamente con esta aplicación.
¿Cómo y para qué utiliza la compañía las plataformas sociales?
Las redes sociales son la vía de comunicación más activa y visual que tiene Mary Kay para conectar con los consumidores y también con las consultoras de belleza. Actualmente estamos presentes en Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest y Youtube.
¿Qué medios son más afines para sus acciones de marketing y publicidad?
La prensa de belleza y moda es la más afín a nosotros pero estamos presente en diferentes medios y con diferentes tipos de acción, desde anuncios gráficos a concursos online, eventos de presentación de nuestros productos o acuerdos de patrocinio como el Mutua Madrid Open 2015.
Ana Egido
*Sección patrocinada por SModa.
