En el universo de las disciplinas degradadas y versátiles, sin duda alguna el marketing ocupa un lugar notorio. Escepticismo que comienza en el seno de las organizaciones, convirtiéndolo en uno de los grandes responsables de los desaciertos empresariales, y se extendiende hasta llegar a la sociedad: se confunde marketing con venta o publicidad; incluso entre quienes se desempeñan en el área de comunicación, esta disciplina es ampliamente denigrada como un saber blando.
La imagen del marketing no es una representación colectiva. No se trata de justificarlo o esconder sus miserias. Efectivamente, en algunos casos, el marketing ha pasado de ser una herramienta inocua a convertirse en una neblina hedonista.
ESCENARIO ACTUAL. Más allá de la crisis, el escenario actual está marcado entre otros, por los avances en la tecnología, la web 2.0, el ascenso de los países BRIC (iniciales de los cuatro países de economía emergente: Brasil, Rusia, la India y China) y la certeza de que el calentamiento global puede incidir en el futuro del planeta. De ahí que una gran parte de la población mundial haya comenzado a preocuparse por situaciones globales y tenga el poder de intervenir en la reputación de empresas, economías, religiones, países, partidos políticos, colectivos, personajes, ciudadanos, vecinos. Se acabó la suma cero de ganadores y perdedores.
Como otros, el marketing no puede demorar su inmersión en las exigencias vigentes, así que, en un ejercicio de autodiagnóstico, presenciamos la reingeniería del marketing. Rompe las fronteras departamentales, da la mano a otras disciplinas y herramientas para transitar juntos el camino de la sostenibilidad. Amplía, por tanto, su abanico de grupos de interés. Reenfoca el concepto de competitividad para generar valor y confianza entre los protagonistas sociales. El encuentro es integrador, por lo que genera un beneficio mutuo.
Esta consideración es parte de la necesidad de cambios en todas las áreas organizacionales: hemos contemplado conversiones como la del monólogo al diálogo, del mercado al ciberespacio y la de empresa a empresa ciudadana. Ahora somos partícipes de la transición de la reputación del marketing al marketing reputacional (http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_reputacional).
LAS 8 C DEL MARKETING REPUTACIONAL. Quiero salvar el mundo haciendo marketing (http://www.quierosalvarelmundohaciendomarketing.com/web/index.php) es una empresa responsable que reivindica la utilidad del marketing como herramienta para el desarrollo sostenible de las organizaciones, y que, rompiendo las lindes de las 4 C, presenta su propuesta de las 8 C como un proceso integral. La implementación de este modelo ayuda en la definición y revisión estratégica empresarial, sumergido en la transversalidad de la responsabilidad social corporativa y enmarcado en una visión sostenible. Las 8C son:
• Calidad: productos, procesos o servicios bien hechos, deben estar amparados en criterios de sostenibilidad y ética empresarial en toda su cadena de valor.
• Conocimiento: los modelos de análisis de conocimiento son muy útiles si se aplican a todos los de grupos de interés.
• Coherencia: es la unidad de todas las partes de la organización en una visión integral.
• Credibilidad: la transparencia y prácticas de buen gobierno son la invitación a la sociedad a compartir objetivos en común.
• Creatividad: todo puede ser repensado bajo criterios responsables y eso significa rentabilidad sostenible.
• Consistencia: camino de largo recorrido, sustentado en los valores organizacionales.
• Compromiso: contrato organizacional en línea con su triple cuenta de resultados y con sus diferentes grupos de interés, requiere el respaldo y conocimiento de los responsables.
Cada una de las 7 C, gestionadas correctamente y con un enfoque responsable, construyen una relación fructífera con los grupos de interés, sustentada en la octava C: Confianza.
El marketing como enlace y como líder tiene el ADN de la innovación, así puede integrar valor y diálogo en un camino de sostenibilidad, cooperación y reputación organizacional.
(*) Nathalie López
(www.yporqueno.info/).
