Se suele definir el marketing relacional como la estrategia de marca destinada a que la comunicación don el cliente sea del todo efectiva. Pero esta definición es demasiado simple, deja atrás aspectos imprescindibles como la responsabilidad, la sostenibilidad, la ética, la resiliencia y la paciencia.
Más allá de la lógica necesidad de que nuestras estrategias de marketing resulten rentables, no podemos olvidar que tanto las empresas como los consumidores somos personas (no entes abstractos que ni sufren ni padecen) y que, como tales, buscamos algo más que vender y comprar: una experiencia satisfactoria en todos los sentidos.
Es entonces cuando entran en juego todos los factores que antes mencionaba. Hablo de responsabilidad por y para el cliente: cuanto mejor lo conozcamos, mejor será nuestra comunicación con él, mayor su fidelidad; pero no basta con conocer cuándo es su cumpleaños o cuál es su ticket medio de compra anual. Estos datos, sin duda, aportan una valiosa información a la estrategia de marca, pero ¿qué sabemos realmente de qué compra, por qué, cómo y cuándo?
Lo mismo ocurre si somos una empresa B2B, ¿estamos alineados con la misión, visión y objetivos de nuestros clientes? Seguramente no lo suficiente, por eso es tan importante que las compañías aprovechen todo lo que la tecnología puede hacer hoy por ellas para afianzar sus relaciones con el cliente y convertirlo en su razón de ser, su corazón, su centro.
En este sentido, el análisis de datos y las herramientas de big data se convierten en unas grandes aliadas. Eso sí, hay que saber gestionar y tratar adecuadamente estos datos para darles el valor que realmente tienen. De lo contrario, no se traducirá en un bienestar económico duradero: no serán rentables ni, sobre todo, sostenibles, un aspecto que considero vital dentro de cualquier estrategia de marketing relacional que se precie.
No hablo únicamente de sostenibilidad económica, también medioambiental y humana. Hay que gestionar y medir bien los recursos (todos, humanos y materiales), para hacerlos viables en el tiempo. Y esto es imposible sin ética.
Me gusta decir que el marketing relacional debe de ser, por encima de todo, ético. Y no es una proclama, es una convicción que en Mediapost Group inunda toda estrategia de marca de la organización, de arriba abajo y transversalmente. A este compromiso ético responde, por ejemplo, la creación de «Ideas Imprescindibles», un ciclo de conferencias de personas cuyas ideas despiertan una conciencia crítica y contagian valores universales que nos hacen mejores a todos.
Hablaba antes también de resiliencia y no era gratuito. La lógica del marketing relacional es mejorar la rentabilidad de cualquier empresa, fundamentalmente, haciendo que cuide a sus clientes y reduciendo su tasa de mortalidad. La capacidad para adaptarse rápidamente al cambio tanto a nivel de sector como de clientes se torna básica para sobrevivir en un mercado cada vez más dinámico, exigente y global. Por ello, hay que ser creativo y ofrecer nuevas soluciones multicanal que aporten valor añadido.
CULTURA DE CLIENTE E INTELIGENCIA EMOCIONAL
Hay otras condiciones indispensables y no menos importantes para poder hablar de marketing relacional en una empresa y están relacionadas con la llamada Cultura de Cliente. En mi opinión, ésta pasa, indiscutiblemente, por desarrollar la inteligencia emocional en todos los recovecos de la organización, ya que es lo que permite que las personas se desarrollen y tengan una magnífica relación con sus colaboradores.
Además, cualquier compañía debería contar con empleados satisfechos (lo que significa una política de selección inteligente y una remuneración adecuada), ser excelente en el proceso comercial, valorar el esfuerzo y que el CRM sea el centro y el elemento clave de la cultura de la casa.
Sobre todo, porque, para que el marketing relacional dé sus frutos, hay que ser condenadamente paciente y contar con una comunicación bidireccional en la que tanto empleados y clientes como colaboradores se conviertan en aliados estratégicos de la empresa. Sólo gracias a esta alianza múltiple se podrán crear y mantener relaciones comerciales responsables y sostenibles con los clientes. Y hacerlo, además, mediante soluciones basadas en el conocimiento, la innovación, la empatía, el compromiso y la transparencia.
Ignacio Pi, responsable global de Mediapost Group
