Según un estudio realizado por la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), sólo un 2% de los usuarios de Facebook en España tiene entre 55 y 65 años. Asimismo, las personas que superan esta franja de edad suponen tan sólo el 1% del total. Este dato refleja fielmente cómo la Red no es aún un medio de difusión capaz de llegar al público de todas las edades. En esta coyuntura surge una pregunta: ¿de qué manera, si no es a través de Internet, pueden dirigirse los grandes anunciantes a un público que supere los 55 años?
Y es que pese a que las compañías han volcado hacia la Red gran parte de sus esfuerzos de promoción y marketing, no hay que olvidar que en España hay en torno a 13 millones de personas que superan los 55 años. Asimismo, este colectivo tiene algunas características que le hace especialmente interesante para las empresas anunciantes: se trata de personas que, por lo general, tienden a mantenerse fieles a una marca y menos proclives a dejarse llevar por las modas o por la presión de los grupos sociales. “No se trata de un consumidor que se sienta demasiado tentado por los mensajes atrayentes sino que, más bien, se interesa por campañas más serenas e informativas”, asegura José Miguel de Elías, director general de la empresa investigadora de mercado Sigma Dos.
Por esta razón, es necesario que los instrumentos de propaganda sean más cautelosos y pondere un buen equipo de venta y soporte respecto a una propuesta espectacular. María Victoria Ibarra, responsable de marketing de British Airways para España, Portugal y Gibraltar, tiene claro cuáles son los medios de difusión que más se adaptan a estos requerimientos: “Por un lado, los convencionales, es decir, la televisión y la radio; y por otro, las acciones en puntos de venta y el buzoneo”. En ello coincide José Miguel de Elías que, además de añadir los periódicos y revistas especializadas a los medios ya citados, divide en dos grupos a las personas mayores de 55 años. Por un lado, sitúa a aquellos que se encuentran entre los 55 y los 70: la generación de los baby boomers o nacidos entre 1945 y 1960, que fue la primera que tuvo acceso a los medios de comunicación masivos. Se trata de personas que, en gran parte, todavía están activas y que se están muy familiarizadas con la televisión, la radio y los periódicos. Además, muchos de ellos dan sus primeros pasos en Internet, en algunos casos por trabajo y, en otros, para mantener contacto con sus hijos o nietos. Por otra parte, se encontrarían aquellos ciudadanos mayores de 70 años, cuyo acceso a la Red es incluso menor y que, en muchos casos, tampoco son consumidores habituales de periódicos y revistas. Luis Suárez, director de relaciones públicas de Philips España, difiere sensiblemente de lo anterior: “Es cierto que las personas comprendidas en esta franja de edad son más consumidores de radio y prensa escrita. La televisión, en cambio, se quedaría en un soporte para todas las edades y la edad media del consumidor variaría en función de la franja horaria”.
TELEVISIÓN Y RADIO. Puesto que el fin de la publicidad es llegar al máximo número de personas posible, hay pocos medios que cumplan más al pié de la letra esta premisa que la televisión y la radio: “La televisión es un vehículo que ofrece una cobertura amplia y rápida. La radio, a su vez, se sitúa como un medio interesante, especialmente la generalista y los principales programas informativos de mañana y noche para el perfil masculino, y las emisoras de radio fórmula para el femenino”, explica Ibarra. En este sentido, Jorge Escohotado, director general de Memoralia, empresa dedicada a la creación de álbumes biográficos de familia, concreta: “Es importante que se seleccionen espacios especialmente interesantes para las personas de esta edad como, por ejemplo, el programa de Televisión Española Saber vivir”.
INTERACTUAR CON LA MARCA. Una de las principales características de la publicidad dirigida a la gente joven en las redes sociales es su capacidad para interactuar con la marca mediante concursos, patrocinios, etcétera. Los anuncios dirigidos a las personas mayores de 55 años también apuestan por la interactividad pero lo hacen de manera bien distinta: “Para calar en ellos es necesario ofrecerles soluciones concretas y un seguimiento continuado. Esto es, un buen sistema de atención al cliente y un gran nivel de personalización”, explica De Elías. En este sentido, las campañas puerta a puerta, que tan poco éxito encuentran ahora en un público menor de 55 años, que pasa la mayor parte del día fuera de sus hogares, sí puede funcionar con estas personas, especialmente con aquellos que superan los 65 años.
Otra manera de promocionarse ante este público es mediante las presentaciones de producto. “Se trata de un medio muy directo y eficaz de llegar a ellos. Consiste en reunir a un grupo nutrido de personas comprendidas en esta franja de edad y hacerles una demostración del producto dándoles la opción de preguntar después sus dudas acerca del mismo”, explica Francisco de la Torre, director para España de la división de ayuda auditiva de Sennheiser. Estos eventos, asimismo, se pueden acompañar con una merienda y, posteriormente, con una oferta de compra del producto promocionado. Para convocarlos, las empresas anunciantes pueden llegar a acuerdos con revistas dirigidas a este público o con asociaciones de jubilados, o, en caso de que se trate de un producto para personas de más de 70 años, acudir directamente a residencias de las tercera edad o centros sociales. Tal es el caso de, por ejemplo, Memoralia, que tiene vínculos con la Unión de Pensionistas y con residencias del grupo Ballesol.
CUIDAR EL MENSAJE. Una de las bases sobre las que debe desarrollarse una buena campaña publicitaria dirigida a personas mayores de 55 años es el realismo. “No tiene sentido anunciar una crema antiarrugas y contratar para el anuncio a una chica de 20 años. Esto es algo que cada vez más anunciantes tienen en cuenta”, asegura De Elías. Sin embargo, aquí se entra en un terreno delicado: existe el riesgo de desagradar a este público si es muy visible que el producto anunciado se dirige única y exclusivamente a personas mayores. En este sentido, la publicidad demasiado directa puede atentar también contra los intereses de la empresa. “Pese a ello, estamos ante una audiencia que entiende perfectamente su situación y que da una gran fiabilidad a aquella publicidad que, desde una perspectiva sutil, se coloque en su lugar y les tenga en cuenta”, matiza el responsable de Sigma Dos.
Hay ejemplos recientes de la habilidad que han mostrado muchas empresas para anunciar productos centrados en personas ya jubiladas o cercanas a la jubilación. Muchas veces optan por utilizar a un famoso como imagen. Un caso claro es el de Indasec, producto que combate las pérdidas de orina en las mujeres mayores, que contó con Concha Velasco como estrella de la campaña. También son reseñables las últimas apuestas publicitarias de Danacol, protagonizada por Manolo Escobar, o del juego Nintendo DS Brain Training, un producto tecnológico dirigido a ejercitar la memoria que ha utilizado a Amparo Baró como imagen de marca.
¿SERÁ INTERNET EL FUTURO? La duda que se plantea ahora es si, en los próximos años, las personas mayores de 55 años tendrán una presencia mayor en la Red. “El problema de este colectivo ahora mismo es que llegó tarde a la tecnología. Aquellos que ahora cuentan con 50 años o menos, por su parte, están más familiarizados con ella por lo que es de esperar que las diferencias en el uso de Internet entre la gente mayor y los jóvenes sea cada vez menor”, argumenta De Elías. Y es que, pese a que aún representan un porcentaje muy bajo entre los usuarios de redes sociales, según un estudio realizado por Pew Internet el porcentaje de mayores de 55 años que acceden a estas páginas se ha incrementado un 80% en los últimos años, y entre personas mayores de 65 lo ha hecho en un 100%. Y es que, como señala Suárez: “La brecha digital merma con el paso de los años y cada vez son más los mayores que hacen uso de Internet para acceder a la información”. Francisco de la Torre, por su parte, espera un aumento en el uso de la web en mayores de 55 principalmente de clases medio-altas a los que, paulatinamente, se irán uniendo personas pertenecientes a estratos algo más bajos. Además, añade: “Es cierto que la presencia de estas personas en la Red será mayor con el paso de los años, pero también es posible que, con el transcurso del tiempo, el impacto y el uso de las redes disminuirá y otros métodos de relación y comunicación serán los sustitutos”. Y puede que en estos nuevos medios, que aún no conocemos, se encuentre el futuro de la publicidad.
Los más mayores también tuitean
Twitter es una de las redes sociales más de moda entre los jóvenes. Su sencillez de uso, sin embargo, ha calado también en un tipo de público algo inesperado. Y es que según un estudio realizado en Estados Unidos por Evercare, empresa proveedora de planes de atención de salud para personas mayores, un 3% de los mayores de cien años encuestados han afirmado aprovecharse del popular servicio de microblogging (una función que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes breves para que los vean sus contactos) para relacionarse con sus familiares y amigos. Asimismo, en torno a un 10% de las personas sobre las que se realizó el estudio, asegura mantener correspondencia vía correo electrónico con cierta asiduidad.
Tipos de personas mayores
La multinacional norteamericana de la publicidad J. Walter Thompson (JWT) ha llevado a cabo varias iniciativas de marketing enfocadas a las personas mayores de 65 años. Recientemente, además, dividió a este público en cinco grupos distintos precisando, eso sí, que casi ninguna persona pertenece exclusivamente a una de estas categorías sino que tiene algo de cada una de ellas. Estas eran:
• Los patriarcas. Generalmente son personas a las que les ha ido bien en la vida, que cuentan con solvencia económica y ayudan monetariamente al resto de la familia. El trabajo ha sido siempre para ellos un punto de apoyo en su vida por lo que, una vez llegados a la jubilación, buscan otras actividades que les gratifiquen.
• Los Jacques Costeau. Se trata de personas activas que están en sintonía con los avances. No es raro verlos participar en chats o foros de línea. Asimismo, suelen viajar mucho organizando ellos mismos los itinerarios, y también practican mucho deporte al aire libre. Aun son un grupo muy minoritario aunque está en alza.
• Lo nostálgicos. Aquellos mayores para los que la vida gira en torno a sus hijos y sus nietos. Su vida suele estructurarse en torno a una rutina y suelen mirar los cambios en la sociedad y los avances tecnológicos desde la distancia.
• Los Maturana boys. Su nombre viene del biólogo chileno Humerto Maturana, que sentó las bases de la “biología del conocer”. Son intelectuales que aman la lectura, las artes y la historia. Gran parte de ellos se han empleado como académicos y, a esta edad, buscan un desarrollo espiritual. También suelen vestir de manera menos convencional y practican algún deporte.
• Los capitanes de yate. Deben este nombre a que, aun no siendo capitanes de una embarcación, podrían perfectamente usar el gorro de capitanes tratando de fingir serlo. Destacan por contar con una gran vida social, participando de manera frecuente en presentaciones de libros, inauguraciones de galerías u eventos solidarios. No renuncian a la opulencia y, si han viajado al extranjero, cuentan una y otra vez sus experiencias. J. P.
Javier Palazón
