Actualmente el marketing online emplea técnicas propias de las campañas offline, combinando la capacidad de entretenimiento y de impacto de los spots televisivos y el ingenio de los anuncios de prensa. Si bien es cierto que en la efectividad de la campaña tiene mucho que ver la creatividad y la ejecución contundente, también lo es que además existen otros factores que contribuyen a ello y que ofrecen multitud de posibilidades.
Las características que hacen de Internet un canal de exclusivo valor para el marketing son la capacidad de comunicar e interactuar en tiempo real con el público objetivo, la atracción por el mensaje y su formato que conduce al usuario a pasar más tiempo en la web ofreciendo a la empresa una oportunidad para proporcionarle más información sobre su marca y productos, y la posibilidad de dirigirnos con una comunicación muy concreta a un target bien delimitado.
A batir el pollo
A diferencia de otros canales de comunicación, Internet permite que los consumidores respondan inmediatamente al estímulo que, en forma de anuncio, les ofrece una empresa o, incluso, que se conviertan en parte activa de la creación del mensaje. Es el caso, por ejemplo, de la campaña Pollo Servil, lanzada en 2004 por Burger King. Se trataba de un hombre que, disfrazado de pollo, obedecía las órdenes que el usuario le remitía. Los internautas se enviaban el link de Pollo Servil retándose a batir el pollo, generando así más de 20 millones de hits para la empresa que aún hoy mantiene la campaña vigente (www.subservientchicken.com).
En esta ocasión la interactividad ha servido para dar a conocer una marca, pero no se nos debe escapar su valor en la consecución de otros objetivos ligados a ámbitos mucho más tradicionales, como aumentar las ventas o ampliar la cartera de clientes.
De hecho se han producido situaciones similares cuando proveedores de telefonía móvil, compañías automovilísticas o canales de televisión por cable han empleado juegos online y tecnologías VoIP (voz sobre IP) en sus webs, facilitando que usuario y empresa se pongan en contacto telefónico de forma gratuita e inmediata. De esta forma, no sólo se consigue que el internauta aumente su satisfacción, interés y confianza en la empresa, sino que, además, ésta pueda ofrecer en tiempo real una respuesta personalizada y adaptada a las necesidades específicas del usuario.
Hace unos años Microsoft combinó Internet y telefonía para crear un juego online de búsqueda del tesoro en Francia. Los usuarios seguían las pistas en diferentes sitios web de Microsoft y recibían nueva información secreta al telefonear a la empresa utilizando la tecnología click to call, que permite el establecimiento de una llamada gratuita al pinchar un botón de la web.
Los internautas fueron pasando el juego a sus amigos, creando así un gran público objetivo en el que Microsoft promocionaba los productos para los que había diseñado la acción.
Resultados positivos también obtuvo una compañía estadounidense de televisión por cable al implementar la tecnología VoIP en su web, consiguiendo que el número de visitantes aumentara un 22% y que éstos permanecieran en la página una media de entre dos y cinco minutos, un tiempo de exposición muy superior al de un spot televisivo que ronda los 20 segundos.
Si las ventajas de Internet son alcance e interactividad, las campañas de marketing deben tenerlas en cuenta y ajustar su tiro hacia un público específico del que el propio medio online proporciona información.
(*) Sergio Glotzer es director general de eStara en España.
