Para conseguir un oro en marketing olímpico durante las Olimpiadas de Brasil, que dan comienzo el próximo 5 de agosto, los expertos recuerdan a las marcas que estos serán los primero Juegos realmente conectados. La creación de contenidos atractivos para los medios digitales y ejecuciones publicitarias adhoc son la alternativa a las inversiones millonarias en televisión. Así lo recomienda Julien Gardès, managing director continental Europe & MENA at Rubicon Project, en el siguiente artículo.
« A escasos días de que se encienda la antorcha de los Juegos Olímpicos en Río de Janeiro, muchos vendedores de marcas se preguntan si no será demasiado tarde para participar en el evento deportivo más importante del mundo. Al mismo tiempo, los publicistas tratan de identificar nuevas formas de hacerse con oro en marketing olímpico durante las próximas olimpiadas.
Los anuncios de televisión de 30 segundos en la franja prime-time superan el millón de dólares (900.000 euros) cada uno. Así, resulta obvio por qué muchos publicistas más humildes han renunciado al despilfarro inicial que llevó a la NBC a superar los mil millones de dólares (900.000.000 euros) en publicidad mucho antes del inicio de los Juegos, una hazaña que no consiguieron en 2012 hasta estar a las puertas de los Juegos de Londres.
La buena noticia para los publicistas es que, con más de 6.000 horas de programación planificada para los Juegos de este año (la programación más amplia en la historia de los Juegos Olímpicos de verano), este verano habrá una ingente cantidad de contenidos disponibles para captar la atención de los aficionados «siempre conectados» a los medios digitales. Para las marcas que pretenden captar la atención de los aficionados de las Olimpiadas, una reciente encuesta también arroja una luz muy positiva sobre las conductas de los aficionados a los deportes, drásticamente cambiantes, y ofrece una hoja de ruta de marketing para llegar hasta los aficionados conectados a los medios digitales en los Juegos de este verano.
La encuesta, publicada en junio, ha desvelado estas cuatro ideas:
1. Las de Río de Janeiro serán las primeras Olimpiadas realmente ininterrumpidas, siempre conectadas: Ningún canal de televisión ni medio de comunicación online controlará los contenidos o la audiencia cuando los aficionados recurran a blogs, recursos de vídeo en el móvil, sitios web de deportes y redes sociales para consultar noticias en tiempo real sobre los Juegos. La mayoría de los aficionados seguirán las Olimpiadas online, y cuatro de cada 10 tienen previsto además renunciar al cable y ver los eventos en streaming. El auge de los aficionados a los deportes «siempre conectados» permite consumir contenidos en cualquier momento, a través de cualquier dispositivo y desde un número casi infinito de fuentes de contenidos. Los aficionados con menos tiempo (padres jóvenes) ven vídeos de deportes online todos los días y buscarán durante los Juegos vídeos breves con momentos destacados, en lugar de sentarse a ver la programación completa.
2. Los millennials lideran la tendencia digital: La tan codiciada audiencia que representan los millennials empieza a alejarse del televisor y recurre a los medios de comunicación digitales en busca de contenidos de las Olimpiadas. Son el doble de activos a la hora de consumir contenidos de las Olimpiadas en sus dispositivos móviles (71 % frente al 31 %) y casi 8 de cada 10 (79 %) apagarán el televisor y verán los Juegos en streaming.
3. Una segunda pantalla presenta una segunda opción de lograr el oro en marketing olímpico: Al tiempo que la publicidad en televisión alcanza niveles históricos, el 57 % de los seguidores de las Olimpiadas reconoce que tendrán encendida una segunda pantalla para ver los Juegos. Los seguidores millennials son más del doble de activos a la hora de disponer de una segunda pantalla «en todo momento o la mayor parte del tiempo», en comparación con los no millennials (82 % frente al 48 %).
4. El consumidor digital ideal: A mayores ingresos, mayor propensión a realizar comprar online. El 57 % de los seguidores de las Olimpiadas tiene unos ingresos familiares anuales superiores a los 50.000 dólares (45.000 euros) (frente al 32 % de los no seguidores) y es más del doble de activo a la hora de realizar compras online semanalmente (32 % frente al 15 %).
Experiencia ininterrumpida
Los resultados de esta encuesta de consumo destacan únicamente lo que anecdóticamente muchos ya han visto de primera mano en su carrera hasta los Juegos de verano: las Olimpiadas de este año representan la primera vez en la que los Juegos se han convertido verdaderamente en una experiencia ininterrumpida.
La forma en la que los seguidores tienen previsto consumir los contenidos de las Olimpiadas experimentará un cambio drástico, con millones de espectadores recurriendo a recursos de vídeo online y en el móvil, apagando el televisor, y con nuevas oportunidades ante los creadores de contenidos y los publicistas, que dispondrán de cientos de millones de aficionados de los deportes «siempre conectados» tan dispuestos a ver eventos en la tele como a ver partidos en streaming desde el trabajo o a consultar vídeos con noticias destacadas desde el móvil de camino a casa.
Publicistas y creadores de contenidos tienen la oportunidad de aprovechar este cambio en la conducta de los aficionados de los deportes y de ir a por el oro creando contenidos atractivos y publicidad focalizada para esa audiencia que busca una mayor conectividad en tiempo real con partidos, deportistas, resultados y noticias culturales relacionadas con el evento deportivo más importante del mundo. »
