¿Cómo es su jornada laboral?
Es muy variable. Hace años que no tengo dos días iguales, me encanta porque la rutina me aburre. Como en cualquier empresa comercial hay una orientación en números y objetivos y parte del trabajo se dedica a seguimientos, reportings, encontrar a personas, etcétera. Otra parte tiene mucha creatividad, como imaginar campañas, visitar tiendas o tratar con los equipos. Al final no ejecuto nada porque tengo equipos muy buenos que saben lo que hacen. Mi papel consiste en qué les puedo aportar y cómo desafiar para que hagan su trabajo mejor y más motivados. Además viajo con frecuencia por las tiendas y también a Portugal y Francia.
¿Está implicado directamente en las decisiones de marketing?
Somos una empresa comercial, todo lo que es marketing es nuestra herramienta para llegar a los clientes y hacerles llegar nuestra oferta y nuestra propuesta comercial. Me interesa mucho porque nunca he estado exclusivamente relacionado con la materia, pero desde que tengo responsabilidades comerciales estoy muy vinculado a la orientación del marketing con el producto. Además existen departamentos de marketing en cada país.
¿Cómo es el modelo de negocio de Fnac?
Somos multiespecialistas en diversas áreas de negocio. Existen especialistas en un tipo de producto, generalistas en muchos productos, nosotros estamos en medios de los dos, tocamos varios productos y lo hacemos desde una óptica especialista.
La propuesta comercial de Fnac es muy rica, muy diversa, y en cuanto al modelo tiene sus límites por la rentabilidad, ya que no todos los productos son igual de rentables. Como especialistas tenemos que hacer un equilibrio y mantener unos a costa de los otros.
¿Cuántas personas trabajan en Fnac en nuestro país?
Entre España y Portugal trabajamos en torno a 3.000 profesionales. En cada apertura de tiendas ha ido creciendo el número de empleados. El año pasado abrimos tres establecimientos en España y otros tres en Portugal, con lo que llegamos a 34. Y hemos duplicado la plantilla en los últimos seis años. En 2010 se prevé abrir una nueva tienda en Barcelona.
¿Cuántas mujeres y hombres conforman el equipo director de Fnac?
En Portugal hay más mujeres en el equipo directivo y en España somos mitad y mitad, tres hombres (contándome a mí) y tres mujeres. Hemos evolucionado bastante, no es que tengamos ningún objetivo numérico pero particularmente me gusta trabajar con mujeres y ha habido oportunidad para contratar a buenas profesionales.
¿Qué importancia tiene el marketing y la comunicación en la empresa?
En Fnac tradicionalmente se decía que el mejor marketing es la mejor localización de la ciudad. También se decía que la mitad del presupuesto de marketing la pagábamos en alquiler. La otra mitad, que tampoco es despreciable, se dirige por un lado hacia nuestros socios, tenemos una base de más de 300.000, y el resto lo dosificamos por ejemplo en medios de comunicación como televisión, prensa y radio.
Estamos en muchos segmentos, lo que significa que siempre existe un motivo para comunicar: un disco que sale, una televisión nueva, etcétera. Para nosotros la forma de comunicar lo más eficazmente posible es a través del marketing y la comunicación. Y desde el punto cultural tenemos buena presencia en medios, ya que hacemos unos 4.000 actos culturales al año en tiendas (encuentros, presentaciones de discos o conciertos).
¿Cuáles son los principales competidores de Fnac en España?
El principal actor en todos los mercados es El Corte Inglés, por presencia y por tradición. Posteriormente han ido apareciendo otras fórmulas comerciales, especialistas en cada producto como La Casa del Libro, Media Mark, PC City, o multiproducto, como hipermercados o pequeñas tiendas.
Lo que ha cambiado es el mundo de Internet, que no tiene barreras a nivel nacional o internacional, es el caso de Amazón u otros espacios online. Hoy la competencia no está tan definida y es más difícil de seguir.
¿Qué estrategias de comunicación y publicidad realiza Fnac?
Este año hemos decidido tener un contacto regular con los clientes por lo que acabamos de lanzar Revista Fnac, un proyecto innovador para España y para el resto del grupo. Con ello queremos tener una vez al mes un contacto con nuestros socios y clientes, comunicando las acciones culturales, campañas comerciales, el evento del mes y las noticias de actualidad.
La primera campaña que hicimos para la apertura de Fnac en España en 1993 se llamaba Lo inteligente es pagar menos. Ahora estamos en un proceso de cambio, comunicamos sobre la tarjeta, sobre el club con la idea “tú eres el protagonista”, más orientado a las emociones, como compartir las emociones con los clientes.
¿Con qué agencias de comunicación, publicidad y de medios se trabaja?
Desde hace ocho años trabajamos con la agencia de publicidad Kitchen y llevamos unos cuatro años con la agencia de medios Arena.
La publicidad en España, ¿sigue las directrices de Francia o existe cierta autonomía para realizar las campañas?
España ha tenido siempre su propia línea creativa. Hemos intentado fomentar esa línea de irreverencia, más ligada a la marca. Defender nuestro carácter rebelde, que forma parte del grupo.
¿Qué resultados proporciona el canal de venta www.fnac.es, implantado en el año 2000?
Desde su puesta en marcha siempre ha proporcionado cifras en aumento, con un nivel de tráfico muy elevado, actualmente se registran alrededor de 19 millones de visitas al año. Es uno de los sites más visitados de España, pero no tiene tanto éxito de transformación en ventas. Internet en España es un medio limitado a las consultas, preparar visitas a tiendas o comparar, pero para transformar las visitas en compra aún nos falta.
¿Cómo se enfrenta la empresa a la actual coyuntura económica?
Este año es muy diferente a lo que estábamos habituados. En los últimos 10 años España ha sido el país de mayor crecimiento para Fnac. Era casi como El Dorado, y de repente nos hemos dado cuenta de que no somos tan ricos. Hay que hacer ajustes sin traicionar nuestros valores, y en eso nos esforzamos. Si somos especialistas tenemos que mantener el surtido variado en la tienda, aunque se venda menos. Quizás tenemos que ser un poco más agresivos en precio, en campañas o fomentar la imaginación.
¿En qué tipo de productos se refuerza más la estrategia de comunicación?
En general en todos. Pero en los de tecnología, como son inversiones más consistentes, se debe hacer un poco más presión. Un libro es una inversión pequeña y al que le gusta un autor no va a aplazar la compra, y en cuanto una televisión si no se tiene una gran oportunidad para comprar la gente lo suele dejar.
De todos los productos que se distribuyen, ¿cuáles funcionaban mejor en los inicios de la empresa en España? ¿Y en estos momentos?
Cuando Fnac se instaló en Madrid en 1993 se arriesgó, y fue la primera tienda que no tuvo vinilo. Era todo en CD, lo que supuso una ruptura en el mercado de la música y nos posicionaba como una nueva época de la música. Precisamente la música junto con los libros fueron los dos grandes pilares en los que se apoyó Fnac al inicio. Entonces la tecnología estaba, aunque no existía el boom de consumo de tecnología de hoy.
Poco a poco, el espacio de la música se ha ido confrontando con sus propios problemas y la tecnología ha crecido de forma insospechada. En el 93 ¿cuántas personas tenían móviles o portátiles? Además han ido surgiendo una gran cantidad de productos nuevos. En Fnac hemos ido acompañando esa transformación y ahora mantenemos una parte importante del producto cultural, y el técnico ha crecido mucho.
Un mercado tan castigado como el de la venta de CD’s, ¿cómo afecta a la empresa?
El fenómeno de piratería tiene unos cinco o seis años. En Fnac nos hemos ido adaptando porque no se trata sólo de un problema económico sino que es un mercado que transporta muchos de los valores de la cultura un país. Y ahora está en riesgo, cada vez más abandonado, con menos gente que trabaja en la música. Nosotros hemos ido resistiendo, mantenemos en lo esencial los espacios y los esfuerzos, pero es una industria de la que cada vez dependemos menos y nos gustaría depender un poco más.
España ha sido el país líder en el top manta, luego en la piratería en Internet, así que parece que nos van los récords en el mal sentido. Es lo que merecemos por no haber hecho nada durante tanto tiempo, era el caso del top manta ubicado en las principales calles de Madrid al lado de las tiendas especializadas. Espero que algún día se tenga el coraje de buscar un equilibrio entre el acceso y el respeto. Y también espero que no sea demasiado tarde.
¿Cómo ve el futuro?
Hay que verlo con optimismo. Tenemos acceso a mayor cantidad de productos, también más libertad en inmediatez para conseguirlos, pero necesitamos que alguien nos ayude a clarificar la oferta y a simplificar las cosas. Tener mucha información no significa que sea la que precisemos. El rol de un distribuidor consiste en encontrar en cada momento donde está el valor dentro del proceso de distribución, porque entendemos que favorece el proceso de compra con otras experiencias que hay alrededor y, luego, tener la capacidad para dar opinión. El mercado evolucionará, los productos van sofisticándose, pero siempre habrá un rol de mediación para que haya un cierto equilibrio.
España, el 2
