El Observatorio Marketing Leaders Profile, impulsado por el Club de Marketing de Barcelona y la consultora Hamilton, ha llevado a cabo una radiografía del director de marketing en España. Los resultados completos de la investigación, en la que participaron más de 150 directores de marketing de empresas españolas, se dieron a conocer en el acto inaugural del World Marketing Festival, el 27 de junio pasado en Barcelona.
En el estudio se analizan las responsabilidades del director de marketing, su grado de participación en las decisiones estratégicas de las compañías, su retribución media, su presupuesto y otros muchos datos de interés.
Entre otros datos, el estudio concluye que el 79% de los directores de marketing forman parte del comité de dirección; el 69% considera que su empresa no está preparándose ni formándose adecuadamente para afrontar los cambios de comportamiento del consumidor; y el 59% tiene dificultades para encontrar perfiles que se ajusten a los cambios de paradigma que está viviendo el marketing.
El estudio, en cuya elaboración han colaborado Arvato e IPMARK, se divide en cinco apartados principales que hacen referencia al perfil del director de marketing, al de la empresa, la composición del departamento y sus áreas de actividad, al cargo y sus funciones, y al futuro. En esta primera entrega desglosamos las claves de los tres primeros ―perfil, empresa y departamento―y en las siguientes, las del cargo y del futuro.
Perfil del director de marketing y la empresa
El perfil del director de marketing es una mujer (entre los encuestados hay un 53% de mujeres y un 47% de hombres) de 43 años de media, que tiene una antigüedad media en el puesto actual de trabajo de 5,5 años y una experiencia global en la dirección de marketing de nueve. Más de la mitad tiene un posgrado, doctorado o máster, y la mitad ha realizado sus estudios más recientes en una escuela de negocios.
En el estudio están representados todos los sectores, encabezados por el de gran consumo, que supone un 24% del total. Un 37% de las empresas en las que trabajan los directores de marketing consultados son filiales de compañías cuyas sedes principales están fuera de España, un 36% son empresas locales con sedes únicamente en España, y un 27% tienen su sede principal en España y filiales en otros países. La facturación media asciende a 150 millones de euros anuales y la plantilla media a 559 trabajadores.
Claves del departamento
Preguntados por las actividades que más peso tienen dentro del departamento de marketing, los encuestados afirman que el desarrollo y la implementación de la estrategia de marketing (76%), la elección de las campañas publicitarias y promocionales (56,7%), el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos (46,2%), y la gestión de redes sociales (42,3%).
Cuando la pregunta hace referencia a las funciones fundamentales del departamento de marketing, los directores eligen tres: definir o ayudar a definir la estrategia global de la compañía (75%), ejecutar las acciones operacionales del marketing mix (69,4%), y determinar el marketing mix (producto, precio, promoción y distribución) (54,6%).
En cuanto a la estructura y dotación, la plantilla media del departamento de marketing es de nueve empleados: un 34,9% tiene tres empleados o menos, un 28,3% de cuatro a seis, un 24,5%, de siete a quince, y un 12,3%, más de quince.
El 78,7% de los directores de marketing encuestados pertenecen al comité de dirección, sin apenas diferencias entre hombres y mujeres. La mayoría, el 56,1%, reporta al director general; el resto informa directamente al presidente (14%), al consejero delegado (21,1%), al director comercial (11,2%) y a otros cargos (6,5%).
El presupuesto medio del departamento de marketing asciende a 2,3 millones de euros, y más de la mitad de los recursos, el 51,2%, se destina a medios y acciones de marketing, un 20,9% a la contratación de servicios externos, un 15,1% a los costes internos del departamento, un 7,1% a las políticas de precios y descuentos, y el 5,7% restante a la investigación de mercados.
El 61,7% de los encuestados afirma que marketing toma las decisiones de compra de servicios libremente, y el 51,4% sostiene que esa es la forma ideal de hacerlo. No obstante, un 18,7% dice marketing hace la selección de los proveedores y el departamento de compras negocia, modelo que resulta ideal para el 48,6% de los encuestados. Además, hay un 12,1% que afirma que no se puede llevar a cabo ninguna contratación sin el visto bueno de compras.
También es marketing el departamento responsable de los resultados de la contratación, según el 67,3% de los directores consultados, por delante de la dirección general (26,2%), de compras (4,7%) y de la dirección financiera (1,9%). Llama la atención, no obstante, el pequeño papel que desempeñan los departamentos de compras y financiero.
