Fernando Trías de Bes es todo o casi todo en este mundo. Economista, profesor de ESADE, conferenciante, consultor, novelista, articulista, melómano, ensayista… Su raíz está en su gran humanismo. Es lo más parecido a un hombre del Renacimiento, creativo e innovador. Hemos elegido para esta entrevista el tema del marketing lateral, del que es creador junto con Philip Kotler, ambos autores del libro Marketing lateral (Pearson, 2004). Lo hemos seleccionado por la actualidad de sus aportaciones a un marketing nuevo y eficaz.
Como punto de partida y para fijar con claridad los conceptos ¿qué se entiende por marketing vertical y cómo se concibe el marketing lateral? Son más bien enfoques complementarios de un mismo marketing, ¿no?
Son totalmente complementarios. Por sintetizarlo brevemente, podría decirse que el marketing lateral crea mercados nuevos y el vertical los desarrolla.
¿En la práctica cómo se complementan?
Es muy difícil que una empresa se sostenga sólo con innovaciones radicales. Necesita tiempo y la capacidad de ampliar la gama de sus productos para rentabilizar sus esfuerzos en innovación. Es la combinación entre la innovación radical y la incremental. Las empresas deben tener unas carteras de innovación equilibradas entre ambos tipos de innovación, de lo contrario, o bien corren demasiado riesgo (si sólo innovan de modo radical) o bien se estancan (si sólo dependen de innovaciones marginales).
El término lateral nos lleva casi inconcientemente al “pensamiento lateral” de Edward de Bono. ¿Qué tienen de común estas dos lateralidades?
El marketing lateral es la combinación entre el pensamiento lateral de De Bono y el proceso de marketing tradicional, de Philip Kotler (y otros autores).
Según anuncia la Comunidad Europea vamos a entrar pronto en época de recesión económica, cuando las empresas han de ser más flexibles e innovadoras. ¿En qué medida novedosa el marketing lateral puede ayudar a las empresas en esta coyuntura?
En tiempos de recesión, las empresas van a estar mucho más atentas a los costes y gastos. En estos próximos años las innovaciones serán menores en número y de menos riesgo. Habrá excepciones, pero sería lógico esperar este tipo de políticas comerciales más conservadoras.
¿Quién crea más ventajas competitivas, el marketing vertical o el lateral?
Ambas. Hay empresas denominadas Fast Second, que no innovan lateralmente y que se dedican a copiar las innovaciones radicales de otros. Se especializan en innovar verticalmente, de forma muy rápida y eficiente, las innovaciones de otros. Y les va bien. Para evitarlo, las empresas que lanzan innovaciones radicales (laterales), que crean nuevos mercados, deben estar preparadas para innovar verticalmente en cuanto un nuevo producto tiene éxito. Por tanto, vemos que la ventaja competitiva la aporta la apropiada combinación de ambas políticas.
¿En qué situación se encuentra la praxis del marketing lateral en España?
No tengo información como para saberlo. Como muchas teorías nuevas, su puesta en práctica requiere tiempo. Hay empresas grandes que ya lo han utilizado y lo están utilizando. Hay otras que
emplean sólo alguna parte del método. Otras prefieren no utilizarlo y habrá también las que ni siquiera se han enterado de que existe. De todos modos, el marketing lateral no es la panacea. Es un modo más de innovar, lo que pasa es que está pensado para integrarse de un modo muy ordenado dentro del proceso de marketing tradicional.
Philip Kotler dijo en una ocasión (Los diez pecados capitales del marketing, 2004) que “el marketing está en mala forma; no la teoría del marketing, sino la práctica”. ¿El marketing lateral supone la corrección de esa mala práctica, aquí y ahora?
No lo creo. Pienso que Kotler se refería a que apenas se mide la rentabilidad de las acciones de marketing, lo que va en perjuicio de la propia disciplina.
¿Qué incidencia tienen las nuevas tecnologías, especialmente Internet, en el marketing lateral?
Internet supone una herramienta que permitirá transformar muchas industrias tradicionales y que habían sufrido pocos cambios. Estoy convencido de que Internet puede incidir, sin duda alguna, en procesos de innovación radicales, con o sin marketing lateral.
¿Puede ponernos algunos ejemplos en donde el marketing lateral aportó cambios significativos?
Novartis, por ejemplo, aplicando marketing lateral está cambiando radicalmente su política de comunicación y de relación con los profesionales de la medicina. Lo pudimos comprobar en el último congreso de Expomanagement, cuando congregaron a profesionales de la medicina y de la gestión hospitalaria, no para hablarles de su última molécula, sino para compartir con grandes pensadores internacionales las más modernas ideas sobre gestión de personas.
Al final ¿hay alguna otra pregunta que le gustaría que le hiciéramos?
Está perfecto así.
