El marketing just in time (JIT) basa su eficacia en crear el contenido necesario adaptándose a las preferencias de los consumidores en el momento oportuno en el que quieren comprar. Y bien ejecutado proporciona un mayor retorno de la inversión que el marketing masivo.
El 38% de las compañías que utilizan campañas de marketing just in time han aumentado sus ingresos anuales en más de un 25%, en comparación con el 12% de las que desarrollan campañas de marketing masivo, según el estudio de Accenture Building the Just-in-Time Marketing Organization, que advierte, además, de que solo el 20% de los consumidores están interesados en los productos que les llegan en campañas de marketing masivo.
“Con la adopción de prácticas de marketing just in time, estamos viendo cómo las principales compañías de marketing descubren un valor que antes era imposible de alcanzar”, afirma Paul Nunes, managing director en Accenture Institute for High Performance. “Este valor se basa en la capacidad de los profesionales de marketing de acceder al consumidor en el momento exacto en el que siente que necesita un producto y por evitar el despilfarro”.
¿Por qué hacer marketing just in time?
De acuerdo con el estudio, las ventajas del marketing just in time son las siguientes:
• Conciencia sobre las pérdidas: El 82% de las empresas que practican el marketing JIT reconoce haber llevado a cabo grandes esfuerzos para minimizar las ineficiencias de las campañas de marketing, frente al 49% de sus competidores.
• Flexibilidad para lanzar la campaña en el momento oportuno: El 57% está “muy satisfecho” con su capacidad de lanzar a los consumidores el mensaje adecuado en el momento oportuno, un 21% más que el resto de empresas de marketing.
• Capacidad para generar conocimiento en el consumidor: El 87% tiene empleados con capacidades analíticas especializadas en aumentar el conocimiento de los clientes, frente a un 67% del resto.
• Mayor integración digital. Las compañías que utilizan esta modalidad de marketing no separan las acciones de marketing digital del resto. De hecho, el 58% describió sus iniciativas de marketing digital y tradicional como “muy integradas”, en comparación con el 19% de las compañías que no llevan a cabo el JIT.
Otro rasgo que caracteriza a las marcas que practican el JIT es que, para brindar una experiencia más personalizada, satisfactoria e interesante, es que han modificado su modelo operativo de marketing al integrar los digital con las técnicas de análisis, equilibrando la creatividad con la rigurosidad operativa.
Convertirse al JIT marketing
El estudio de Accenture recomienda a las compañías que quieran convertirse al JIT marketing seguir estos pasos:
• Optimizar las operaciones. Agudizar las acciones y entrenar a la gente para que las lleve a cabo rápidamente, reaccionar con mayor inteligencia y agilidad, recoger ideas y darles una vuelta en días o semanas, no meses. Optimizar la estructura de gobierno y asegurarse de saber quién es el responsable de cada decisión, eliminando procesos y traspasos de responsabilidades cuando sea posible.
• Escuchar y observar de forma eficaz las señales que se lanzan a través de las redes sociales y que piden poner en marcha acciones inmediatas. Hay que tomar decisiones basadas en una combinación de conocimientos de datos e instinto.
• Buscar soluciones para los principales indicadores y no sólo para las masas. Fijar la unidad de análisis en las interacciones individuales con un amplio enfoque de campaña para alcanzar la calidad total en las interacciones con los clientes. En la actualidad, no sólo es necesario dirigirse a las masas, sino también considerar a aquellos que son capaces de predecir cuál será la norma en el futuro.
