En 2016, las empresas españolas invirtieron en marketing 30.569 millones de euros, un 5,8% más que en el año anterior, según los datos del estudio AMES 2016 de la Asociación de Marketing de España (MkT), que fue presentado en Madrid el 17 de octubre. Es el tercer año consecutivo, desde que se realiza el estudio, que crece la inversión.
El estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing de España) cuantifica la inversión en marketing en España desde 2010. Ese año, inmersos ya en la crisis, la inversión ascendió a 33.002 millones, la cifra más alta de las registradas hasta el momento. En 2013, la inversión llegó a su punto más bajo, 25.772 millones, y ahora, tres años después, vuelve a superar la barrera de los 30 millones, con 30.569 millones, cantidad que representa el 2,7% del PIB.
Esta cifra supuso un incremento de la inversión en 2016 del 5,8%. Por áreas o partidas, a este porcentaje contribuyen con un 2,4% la publicidad, comunicación y promoción; con un 2%, la inversión en precio o descuentos; con un 0,7%, la marca y relaciones con clientes; y con un 0,3%, la investigación de mercados y la consultoría de marketing.
De las cinco partidas citadas en las que se divide la inversión general en marketing, la más grande es la de publicidad, comunicación y promoción, que representa el 60,5% del total, y que en 2016 creció un 3,9%.
A esta le siguen, por orden de importancia, la inversión en precio (descuentos), que supone el 15,7% del total y que en 2016 creció un 14%; la marca y relación con el cliente, que representa el 10,6% del total y que en 2016 creció un 3,4%; los costes de personal de marketing, que suponen el 10,4% de la inversión total y que en 2016 se incrementó un 7%; y la investigación de mercados y la consultoría de marketing, que representan el 2,9% del total y que en 2016 aumentó un 10,2%.
En 2016, el número de empleos directos en marketing ascendió a 104.094, un 6,7% más que en 2015. Estos empleos se concentraban en 63.045 empresas, un 6% más que en 2015, de 10 empleados en adelante y más de un millón de euros de facturación. La masa salarial ascendió a 3.166 millones de euros. En general, y desde que 2010, el primer año del que se tienen datos, el número de empleos ha descendido un 15% y la masa salarial un 22%.
Por sectores, destaca el de consumo duradero que, impulsado sobre todo por la automoción, se colocó en primer lugar, con el 21,1% de la inversión total y un incremento del 14,5%. A este le siguen el de gran consumo (un 18,8% y un decremento del 0,6%), el de telecomunicaciones (12,1% e incremento del 1,8%), turismo, horeca y distribución (11,4% e incremento del 11,8%), entretenimiento (9,7% e incremento del 4,9%), servicios a empresas (9,4% e incremento del 5,7%), financiero (8,9% e incremento del 4,6%) y servicios comunitarios (8,5% e incremento del 2%).
Como en ocasiones anteriores, el estudio cuantifica la inversión en marketing digital, que cifra en el 6,7% de la inversión total en marketing. La partida más importante sigue siendo la publicidad en internet, que representa el 69% de la inversión en marketing digital, seguida de la comunicación digital (26,6%) y del marketing móvil (4,4%).
Al contrario de lo que sucede con la inversión total en marketing, que no ha conseguido superar los niveles de 2010, la inversión en marketing digital no ha dejado de crecer año tras año. En 2016, la cantidad destinada a esta área se incrementó un 107%.
Y en 2017, ¿qué pasará? Según la MkT, la inversión podría crecer un 3,4%, hasta los 31.600 millones de euros, sin contar con las posibles desviaciones derivadas del comportamiento del mercado catalán.
El grupo de trabajo que elabora el estudio AMES está coordinado por la Asociación de Marketing de España, y compuesto por GFK, Scopen, Infoadex, IRI, Academia de la Publicidad y Aneimo/Aedemo. Para ello cuentan con la información aportada por Informa (Sabi), Ceprede, Page Group, además de con la colaboración de diferentes asociaciones profesionales, sectoriales y destacados expertos del sector.
