El marketing farmacéutico se enfrenta a barreras internas de la propia industria healthcare que dificultan el proceso de transformación digital del sector.
Son frenos de muy diversa tipología, como las limitaciones legales a la hora de anunciar ciertos tipos de medicamentos, la prevalencia de la farmacia física como punto de venta principal, la escasa digitalización en general y los factores internos de cada compañía.
Los responsables de los departamentos de marketing de las compañías farmacéuticas tienen que focalizar su atención más allá de esas barreras, que son muy solidas, para centrarse en las necesidades del paciente digital para ofrecerle una experiencia alineada con los patrones de consumo online.
Para ello, según aconseja Alba Fraile, coautora de “Las claves del marketing digital en la industria healthcare” y responsable de marketing online en Cyberclick, hay que explorar las posibilidades que el entorno digital les ofrece y adaptarse al entorno de una forma nativa, aportando más valor que nunca al paciente y al colectivo médico”.
En general, todas las empresas del sector farmacéutico o de la salud que quieran digitalizar sus procesos de comunicación externa será importante poner el foco en los siguientes aspectos:
• Contenido. Una gran parte de los consumidores acuden a la red para informarse acerca de cómo cubrir una necesidad, comparar posibles soluciones y valorar opciones. Ese patrón de comportamiento presenta riesgos evidentes en un sector como el farmacéutico (autodiagnóstico, fuentes poco recomendables…). Es muy importante que surjan voces de referencia fiables: el sector médico, expertos y líderes en salud o las mismas farmacéuticas.
• Reputación digital. Las redes sociales y blogs corporativos constituyen una plataforma de proyección externa para las empresas farmacéuticas para llevar a cabo una mejora de su imagen corporativa, acercándolas al público y potenciando su propuesta de valor.
• Soluciones digitales. Hay empresas que van más allá del desarrollo de fármacos para los pacientes y apuestan por la creación de tecnología enfocada al tratamiento y seguimiento de ciertas patologías.
• Visitador médico. Del mismo modo que el paciente es cada vez más digital, el médico también ha modificado sus hábitos de consumo de medios en los últimos tiempos. Trabajar una estrategia digital B2B enfocada al profesional médico es clave, así como innovar en la propuesta de valor de ésta. En este caso se entendería como contenido de valor: entrevistas, contenido de actualidad relacionado con el sector, noticias acerca de innovación médica o tendencias.
