La PLV se acredita sobradamente como un potente mass media para el futuro. Para crecer cuenta todavía con una reserva de fuerza importante, la que le ofrece la incorporación de las nuevas tecnologías.
Gran parte de su producción se realiza en formatos clásicos, que todavía constituyen el grueso del equipamiento. A ello se unirán progresivamente en el futuro otras alternativas como las pantallas de plasma o los mensajes Wi-Fi.
Sin embargo no son estos aspectos relacionados con la tecnología los que van a hacer de la PLV un mass media. Su mayor potencial de crecimiento se conseguirá en la medida en que se cumplan en el futuro algunas condiciones cualitativas.
Es necesario analizar primero la diferente naturaleza de la PLV como medio respecto de otros medios. La primera ventaja de la PLV es muy obvia, y ya se ha comentado en este análisis: su capacidad de incrementar las ventas y de medir esta capacidad en cada caso que se aplica el medio.
La segunda característica específica consiste que la tienda ha llegado a convertirse en algo más que un lugar de compras. La tienda moderna es también, en un sentido extenso, un modo de experiencia. El entorno de los establecimientos no deja de tener algo de viaje, de excursión o incluso de parque temático.
La tienda es un medio
La evolución de la vieja y entrañable tienda de toda la vida hacia un lugar dónde se viven esas experiencias ha convertido a la distribución en un auténtico medio publicitario. Un lugar donde encontramos una audiencia (aquí serían los compradores), contenidos y programas que compiten entre sí (en el comercio serían los productos y las marcas) y donde además hay alguna forma de espacio para la publicidad.
Un medio masivo que se puede incluir en el plan de medios como un instrumento de comunicación efectivo y mesurable.
Hay una cosa que es bastante clara. Las marcas y los fabricantes tienen necesidades publicitarias crecientes no cubiertas.
La realidad es que la mayor oferta de soportes (unidades concretas de un medio) no ha aumentado la oferta real de medios, sino que la ha hecho mucho más complicada.
Para que la PLV se consolide en las estrategias de la planificación de medios, debería asumir el mejoramiento de algunos puntos de su práctica:
