Con sus grandes superficies, centros comerciales y cadenas de franquicias, los nuevos comerciantes disponen de un tráfico de millones de personas, comparable al de las grandes audiencias de las cadenas de televisión.
Su creciente poder no está basado únicamente en ello. La tienda es el único lugar donde a la vez coinciden dos poderosos caballeros: el producto a vender y el dinero en el bolsillo del comprador.
Esa afortunada coincidencia hace que las decisiones de compra se tomen, hasta en un setenta y cinco por ciento, en el punto de venta. De ellas un gran porcentaje son decisiones de compra por impulso
La publicidad en el lugar de venta (PLV) es una antigua buena amiga de los fabricantes, ya que vende. Se sabe que cuando se combina la promoción de un producto con la PLV, las ventas pueden multiplicarse entre tres y cuatro veces.
La PLV no fue nunca desconocida en el marketing, pero desde luego se la podría considerar desde el punto de vista de los medios publicitarios como el equivalente al patito feo.
Sin embargo esto está cambiando. Muy recientemente, el presidente de POPAI (la asociación mundial que reúne a los profesionales de la PLV) ha asegurado que es natural que el marketing at retail llegue a ser considerado un factor permanente en el mix de medios publicitarios.
¿Es la PLV una alternativa real a los medios tradicionales como la televisión, cuya efectividad se ha cuestionado? Para abordar el asunto hay que entender la supuesta debilidad de los medios tradicionales.
¿Hacia un cambio en el paradigma de los medios?
En efecto, las nuevas tecnologías de la comunicación han producido cambios irreversibles en el consumo publicitario. Y probablemente todavía no hemos llegado a la fase más aguda del proceso. Aunque hay que aclarar que no estamos ante una nueva crisis de la publicidad, sino de un reparto del pastel publicitario.
El proceso está afectando a los modelos de negocio de las agencias publicitarias, a las cuentas de explotación de los medios y, sobre todo, a las estrategias de inversión publicitaria de las marcas.
Ya que Internet y los móviles de la nueva generación son voraces consumidores de tiempo en perjuicio de medios publicitarios clásicos, especialmente de la televisión, las audiencias descienden, aunque no su consumo total. Estos descensos no se producen por igual en todos los segmentos de población y los de más edad compensan los más jóvenes.
Simultáneamente un verdadero alud de nuevas ofertas de canales televisivos llega de la mano de la TDT, el cable y los ordenadores, dando lugar a una atomización
