Las marcas continúan aumentando su inversión en marketing digital a través de los canales programáticos, a pesar de la preocupación general acerca de la transparencia y brand safety, según un nuevo estudio de la World Federation of Advertisers. De acuerdo con los datos de eMarketer, los anunciantes en España destinarán 2.150 millones de euros en publicidad en televisión en 2018, es decir, un 39,8% del presupuesto total destinado a anuncios.
El Futuro de la Programática declara que los presupuestos se espera que suban hasta 11 puntos del 17% de la inversión total digital en medios en 2016 y 2017 al 28% en 2017-2018, con incrementos adicionales este año, con mobile (hasta un 87% de los encuestados) y vídeo (un 68%), debido al beneficio aportado por el aumento de la inversión en marketing digital. Asimismo, habrá un enfoque adicional en lo que respecta a los nuevos canales programáticos como “televisión avanzada” y “Digital Out-Of-Home” (estas áreas aumentarán el gasto un 77%).
A la cabeza de este mercado sigue Estados Unidos, que detenta un 31% de los presupuestos digitales, al que le siguen de cerca Latinoamérica y China, con un 20%. La segunda mayor parte del mercado publicitario de España se atribuye a digital. En 2017, alcanzó los 1.500 millones de euros y aumentará en 2021 hasta los 1.850 millones de euros. El vídeo digital seguirá siendo el principal motor del crecimiento del gasto publicitario digital en España. Este último año, el mercado publicitario móvil en España ha tenido el crecimiento más rápido en los países occidentales de Europa. El ritmo es vertiginoso: se predice que, para finales de 2019, los móviles representarán el 54,3% del panorama publicitario digital del país.
Transparencia: la llave maestra
Al paso al que ha ido aumentando la programática, los profesionales del marketing digital también se han ido preocupando más respecto a la transparencia. El estudio destaca que ahora no es tan extraño que los clientes tengan acuerdos de confidencialidad y el 45% cree tener una relación completamente transparente con sus partners programáticos. Un 41% de los encuestados declara que una de las principales prioridades en 2018 será aumentar la transparencia con sus partners programáticos.
La transparencia de datos también ha crecido. Para la mayoría de las personas, el respeto a la vida privada (confidencialidad) es otra prioridad que cumplir este 2018. Obviamente, con la llegada inminente de la RGPD este mes de mayo, muchas empresas han tenido que asegurar su actividad programática.
“Es cierto que en términos de relaciones públicas y la comunidad marketera, el 2017 no ha sido el mejor año para la programática. Ahora tenemos un gran impulso, pese a los problemas, los clientes ven beneficios: las marcas invertirán una gran parte de sus presupuestos de publicidad digital en programática este año. Eso no significa que no puedan intervenir para mejorar el ecosistema en el que operan. Seguirán presionando bajo contratos y se esforzarán para un mejor uso de la data en modelos de atribución en 2018. La prioridad a corto plazo es prepararse para la RGPD, porque el tiempo se acaba”, ha explicado Matt Green, Global Lead y Digital Marketing en WFA.
Data: una ola de dolores de cabeza
Pocos son los que hoy gozan de un modelo de atribución multi-touch robusto; aquellos que no buscan reclutar especialistas programáticos. Existe la necesidad de personalización del medio en el que es obligatorio pasar por el segmento de la data. Cuando esta es granular (más fina), gracias a la recogida de la data – según el CRM, las campañas, etc. – es más cualitativa. Muchas empresas han optado por el look-alike, tendencia mainstream para aumentar el reach cualificado cuando la segmentación inicial ha sido bien realizada.
Es cierto que toda métrica puede ser un verdadero dolor de cabeza para los publishers y empresas ad-tech debido al trabajo extra que debe realizarse para crear reportings personalizados y afinar el software. En otras palabras, la publicidad programática se está volviendo “menos programática” porque requiere más procesos manuales. En nuestra compañía siempre hemos confiado en la alianza hombre+máquina en vez de dejar que la máquina se encargue de utilizar el típico algoritmo de talla única (one-size-fits-all). ¿Por qué? Porque no todos los anunciantes son iguales y tienen necesidades específicas según su marca: cada campaña es diferente, como sus estándares, de no ser así a eficiencia sería prácticamente nula.
Además, no olvidemos la transparencia: esta se encuentra en estrategias de compra, en las herramientas utilizadas y el equipo dedicado, en la data empleada… Considerándolo todo, la transparencia debe ponderarse a las verdaderas necesidades para ser eficaz, y no convertirse en una obsesión que bloquee el mercado publicitario programático. La fecha de la entrada en vigor del Reglamento General de la Protección de Datos está muy cerca y es cierto que la transparencia y el uso de todo dato personal está a la orden del día sabiendo que, a pesar de un discurso demasiado técnico (y legal), solo un tercio de las empresas lo cumple.
En conclusión, el RGPD no debe verse como una restricción, sino como una oportunidad para aplanar los procesos de relación-cliente dentro del marco del marketing digital: la mayoría considera que la forma en que una empresa asegura sus datos personales juega un papel clave en su lealtad. ¡Dependemos de ello!
Anaïs Ferrández, International MarCom Manager de Tradelab
