El marketing digital es, a día de hoy, una industria que genera miles de millones de euros anualmente. Por ello, no es de extrañar que los anunciantes inviertan en ella cantidades desorbitantes de dinero, cada vez más elevadas, con el fin de incrementar sus ingresos. Según un estudio realizado por la World Federation of Advertisers, esta cifra ascendió a los 130. 000 millones de euros en 2016. En España, la inversión total en publicidad digital en 2017 fue de 754 millones de euros, lo que supone un incremento del 24% en comparación a los 606 millones del año 2016 (IAB, 2017).
Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Este mercado multimillonario es también objeto de un fraude que crece a un ritmo desenfrenado. La agencia The&Partnership cifró las pérdidas ocasionadas por este delito en 16. 400 millones de dólares en 2017 (unos 13 500 millones de euros), cuatro millones más que en 2016, y es probable que estás cantidades aumenten en los próximos años. La WFA estima que el fraude producirá unas perdidas 150 000 millones de dólares (124 000 millones de euros) para los anunciantes en 2025. Estas cifras convierten al fraude publicitario en la actividad ilegal más lucrativa del mundo después del tráfico de drogas.
Poco a poco, las empresas anunciantes comienzan a darse cuenta de primera mano de las consecuencias que ello acarrea en sus inversiones en marketing digital. Una encuesta realizada por el Collectif de la Performance & l’Aquisition (CPA) en Francia confirma esta tendencia. El 60% de los anunciantes eran conscientes de que al menos un 10% del presupuesto invertido sería objeto de acciones fraudulentas. No obstante, sólo el 23% imponen a sus partners de display implementar soluciones técnicas para luchar contra el fraude.
Conozcamos los diferentes tipos de fraude digital. Existen muchos, pero es posible agruparlos en cinco grandes categorías:
La venta de espacios ficticios
Conocidos como espacios publicitarios “fantasma” creados con el objeto de hacer creer a los ad-servers que una publicidad se ha insertado correctamente. Se identifican distintos tipos de espacios ficticios, como el pixel stuffing, el Ad Stacking, el autorefresh…
La venta de audiencias ficticias: granjas de clics
Éstas pueden estar formadas por dos tipos de perfiles: en primer lugar, el tráfico humano fraudulento, que suele ser el resultado de que los editores compren tráfico para su sitio. Muchos esquemas de «trabajo desde casa» implican contratar personas para interactuar en los sitios que compran tráfico. Por lo tanto, parece que su anuncio recibe muchos clics y esos clics incluso se registran y se convierten en clientes potenciales, pero en realidad nunca se convertirán. Dentro de este contexto encontramos también las “granjas de clics”, que afectan especialmente a la publicidad y al marketing digital en las redes sociales.
En segundo lugar encontramos aquellas audiencias formadas por robots malintencionados que tienen como objetivo crear un público ficticio y simular el comportamiento humano con el fin de generar visitas a los sitios web, impresiones o clics en los anuncios, etc. Existen diversos tipos de fraude con bots, como el “relleno de cookies”, los “bots independientes”, los “centros de datos bot”, etc. Aunque antes eran fáciles de interceptar, cada vez simulan mejor el comportamiento humano. Esto hace que sea una de las formas más utilizadas de cometer fraude.
La venta de segmentos ficticios
Este tipo de fraude sucede cuando los criterios de segmentación no son respetados, voluntariamente o no, por los partners (agencias, editores, proveedores de datos de terceros…). Es lo que se conoce como alteración de la segmentación. Para el anunciante, esta práctica implica un gasto de medios que no corresponde a su resumen inicial, lo que puede afectar al rendimiento de su campaña de marketing digital.
La venta de resultados ficticios
Es lo que se conoce como “robo de la conversión” mediante la manipulación de la solución de tracking. La manera más fácil de asegurar un buen rendimiento es asegurarse de que las cifras muestren la verdad correcta. Existen estafas de diversos tipos:
Alteración del tracking (fuente UTM).
Softwares adicionales que se pueden agregar a un navegador.
Retargeting enmascarado como targeting.
El tráfico incentivado y desorientado.
Estos son, a grandes rasgos, los diferentes tipos de fraude digital. Desde la experiencia de Eulerian Technologies con nuestra plataforma, podemos destacar que una analítica detallada con una granularidad de datos extrema y sin muestreo va a proporcionarun control absoluto de todos los puntos de contacto entre usuarios y marca. De esta manera es posible determinar la contribución real de los diferentes canales y socios de marketing con los que se trabaje, lo que ayuda a prevenir e identificar más fácilmente cualquier tipo de fraude al que nos enfrentemos. Y recordemos: nadie está a salvo del fraude en la publicidad digital. ¡Mantengámonos atentos!
Pierre Saisset, director general de Eulerian Technologies para España
