Medir todo es la obsesión de los profesionales del marketing digital. Existe una auténtica glotonería por los datos y, a veces, el exceso de información puede tener un efecto boomerang. La validez de ciertas métricas es otro aspecto a revisar para ahorrar tiempo y recursos.
Muchas métricas, 100% aceptadas por el sector, no son realmente útiles a la hora de evaluar una estrategia de marketing digital. Sobre todo si se usan de forma errónea.
En concreto, hay tres métricas sobre las que se ciernen las sombras, según explican desde Sweetspot: impresiones, tasa de rebote y benchmark.
• Impresiones: Sirve para medir el número de veces que un contenido ha sido desplegado ante alguien (aunque sea un parpadeo), y… erróneamente se usa para medir el awareness o reconocimiento de la marca. Dado que una impresión puede durar tan sólo 1 segundo (el tiempo que un usuario tarda en cerrar el contenido), no es una métrica realmente precisa ni valiosa, tal y como demuestran los banners. Si un banner tiene un 2% de CTR (Clic Through Rate), implica que para recibir un clic, ese banner debe mostrarse 500 veces. Dicho de otra manera, en 499 ocasiones el banner no aporta ningún tipo de valor, aunque sí son contabilizadas como impresiones.
• Tasa de rebote y porcentaje de abandono o bounces. Un bounce se produce cuando un usuario llega a una página de cualquier sitio y sale de ella sin realizar otra acción, da igual el tiempo que pase desde el momento que un usuario llega hasta que se marcha. El porcentaje de abandonos no distingue entre aquellos que leen el contenido y lo encuentran valioso y los que realmente abandonaron tras unos segundos, por lo que no es fiable a la hora de determinar la calidad de los contenidos que proponemos en la web.
• Benchmark. Los informes de benchmark son utilizados por la inmensa mayoría de las empresas para compararse con la competencia. En realidad, solo reflejan algunas pinceladas de entornos que podrían parecerse, pero que no lo son debido a factores como los diferentes presupuestos de marketing digital, de inversiones en SEM y/o SEO, etc. Por tanto, no son un fiel reflejo del estado de la estrategia frente al de la competencia, “aunque sí son útiles si los enfocamos en conocer las principales tendencias que puedan ayudarnos a orientar nuestro negocio”, indica Maldonado.
