16.400 millones de dólares. Esa es la inversión en publicidad y marketing digital que los anunciantes perderán por fraude en este 2017, una cifra que supone el 20% de la inversión online global del año pasado. Si no se soluciona, el problema del fraude supondrá entre 50.000 y 150.000 millones de dólares para 2025, suponiendo que la industria publicitaria no quede antes totalmente desprestigiada.
Porque la inversión publicitaria perdida no es lo peor: la confianza de las marcas en este medio se resiente a cada escándalo que se descubre. Este año comenzaba con una red rusa que generaba 5 millones de dólares diarios en inventario de vídeo fraudulento. En mayo, Google retiraba de GooglePlay de Android más de 40 apps que forzaban clics en anuncios, cuando habían sido descargadas por más de 36 millones de usuarios. Acabado el verano, Google anunciaba que devolverá dinero masivamente tras detectar tráfico fraudulento, un informe cifraba en más del 50% el tráfico no real en Criteo, y otro informe descubría 6.000 apps de Android mostraban anuncios y vídeos sin que los usuarios lo supieran. Hace apenas unas semanas, Uber pedía 40 millones de dólares por fraude en sus anuncios y clics. Con este panorama no es de extrañar que grandes anunciantes como P&G hayan reducido sus presupuestos de marketing digital.
La automatización en la compraventa de espacios publicitarios que supone la publicidad programática ha dejado hueco a diferentes técnicas que permiten engañar a agencias y anunciantes cuando realizan la inversión publicitaria. El repertorio es grande: tenemos desde la simplicidad de la compra de tráfico barato y su reventa haciéndolo pasar por un site premium (Domain Spoofing Fraud), hasta la complejidad de gestión de granjas de miles de móviles en Asia instalando continuamente apps (DeviceID Reset Fraud).
Quizás la técnica que más dinero haga perder a las marcas es la simulación de tráfico humano (Bot Traffic Fraud). Los bots son dispositivos infectados por algún tipo de malware que funciona en segundo plano sin que el usuario tenga conocimiento. Millones de bots (las llamadas botnets) generan falsos espacios publicitarios que se comprarán programáticamente para enviar miles de millones de impresiones que nunca se verán y que generarán otros tantos millones de falsos clics.
La batalla contra el fraude publicitario acaba de empezar. Por un lado está la certificación de calidad de los actores del mercado dentro de un estándar definido por el Trustworthy Accountability Group (TAG). Los publishers poco a poco van adoptando ads.txt para evitar la suplantación de sus dominios. También los compradores ya no solo utilizan el CTR como KPI de sus campañas en favor de otras métricas como la viewability. A largo plazo incluso se plantea utilizar blockchain en la publicidad (adChain).
La data nos proporciona una solución inmediata al problema del fraude en publicidad y marketing digital. Nosotros en Infinia Mobile manejamos más de 120 millones de perfiles publicitarios anónimos en los 5 países en los que operamos, que incluyen información del usuario relevante para el anunciante como el género, la edad, el nivel socioeconómico, nacionalidad, intereses, hogar, trabajo y zona vital. Dichos perfiles se construyen mediante el proceso de la big data —más 13 terabytes diarios— que generan los usuarios (solo humanos) mediante el uso de su dispositivo, y que se envían a través de nuestra SDK de seguimiento.
Cada uno de esos 120 millones usuarios de Infinia han generado una huella coherente de actividad física y digital durante los últimos 90 días que sería imposible de simular mediante una botnet. Nuestra plataforma permite al anunciante encontrar a su audiencia objetivo independientemente del contenido esté consumiendo, aunque certificamos nuestra brand safety con IAS o DoubleVerify y tenemos también la posibilidad de crear whitelists y blacklists de sites.
Es importante aportar la transparencia y fiabilidad necesarias para combatir el fraude, que no solamente afecta a los anunciantes, sino también a los publishers, las redes y los proveedores honestos que ven como un gran trozo del pastel publicitario se escapa en manos de unos pocos desaprensivos.
Nicolás Díaz Brière, director general de Infinia.
