La publicidad programática es la automatización del proceso de la compra y la venta de publicidad dentro del marketing digital, gracias a la tecnología y potenciada por la utilización del data. Así dicho, parece algo sencillo, pero la gran cantidad de agentes que forman parte de este ecosistema hace que sea más complejo de entender. Belén Acebes, directora de marketing e investigación en IAB Spain, arroja luz sobre el tema para aquellos que quieran ahondar en la disciplina.
« En IAB Spain, conscientes de esta complejidad, desde el grupo de trabajo de la Comisión de Programática, se trabajó en crear el documento Ecosistema de la Compra Programática, donde además de los agentes de la parte compradora y de la parte vendedora, queríamos reflejar también los flujos de los tipos de compra (guaranteed, preferred deal, open market).
Si hablamos de números, y según el Zenith’s Programmatic Marketing Forecasts, que elaboran anualmente, el marketing programático crecerá un 31% en 2017, un incremento mayor incluso que el de social media con un 25% y el de vídeo online con un 20%.
Según los datos de IAB Spain en su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2016, la inversión en publicidad programática en display y vídeo alcanzaba casi el 20% y el 21,2% en mobile. Según las previsiones estimadas para este 2017, alcanzará el 30% en España del total de la inversión publicitaria.
Con estos datos, ¿qué se puede esperar de esta tecnología y cómo deberían prepararse los anunciantes para aprovechar su potencial? La respuesta está en las diez claves sobre publicidad programática:
1. Lo primero que hay que tener claro, son los objetivos de la campaña, y en función de estos, definir la estrategia de campaña de marketing digital y las métricas que se necesitan. Es importante añadir que hay que tener un enfoque global: la compra programática no está orientada exclusivamente a inventarios remanentes. De hecho, un enfoque holístico permite vender cada impresión al canal de venta que más beneficios aporta.
2. Las campañas cross-device (campañas entre distintos dispositivos) tienen cada vez más peso en la tecnología programática. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2016 de IAB Spain, estas campañas suponen ya más del 80% en display, en vídeo todavía no llegan al 80 % (76,21%) y en search suponen el 85%.
3. Los nuevos formatos, como vídeo o rich media, empiezan a coger un papel protagonista para las campañas programáticas. La publicidad programática en vídeo también está creciendo: representa aproximadamente el 60% de toda la inversión en video digital en Estados Unidos, según eMarketer, y ya supone casi una cuarta parte de la inversión publicitaria en Europa, según IAB Europe.
4. Una vez que hemos tenido en cuenta los objetivos de una campaña de marketing digital, los dispositivos y los formatos, hay que seleccionar apropiadamente los DSP (demand side platform). Un DSP es la plataforma tecnológica que mediante algoritmos gestiona la demanda de compra de espacios publicitarios ya sea display, vídeo o móvil, a través de los diferentes ad exchanges que ponen en contacto a compradores y vendedores. Consigue identificar usuarios similares y hacer clusters de usuarios con la información almacenada por las cookies. Esto permite a los DSP identificar a otros usuarios con comportamientos semejantes mediante técnicas de modelización utilizando diferentes parámetros, y mostrando diferentes creatividades según la etapa del proceso de compra en la que se encuentren los usuarios. De esta forma se impacta a los usuarios que tienen mayores probabilidades de conversión.
5. Utilizar de manera eficiente la data. Hay que combinar los datos propios o first party data (CRM, analítica web, histórico de campañas, etc.) con datos de segunda parte o second party data (acuerdos directos entre las partes), y con datos de terceros o third party data (datos sociodemográficos, contextuales, geográficos, comportamentales, etc.) para sacarle el mayor rendimiento a la inversión. Por tanto, es importante seleccionar el proveedor de datos correcto y con más afinidad según las necesidades del comprador o de cada campaña
6. Seleccionar los modelos de compra más eficientes para nuestras necesidades. Se trata de desarrollar y optimizar los modelos de compra más eficientes para acceder al mayor inventario y alcanzar a los clusters de usuarios objetivos (open auction, private/preferred deals, guaranteed, etc.).
7. El header bidding ―técnica mediante la cual las pujas se realizan en la página web que el usuario va a visitar antes de que ésta se descargue― permite que todas las ofertas se efectúen a la vez, lo que ayuda a compradores y vendedores a optimizar el inventario y usarlo de manera más eficaz.
8. Es preciso contar con un buen análisis de medición y reporte, que nos permita tomar decisiones ágiles para ir modificando y optimizando las campañas de marketing digital y con el equipo humano que pueda llevarlo a cabo.
9. La transparencia es un factor clave. Teniendo en cuenta que un tercio de los compradores no suele pujar en inventarios completamente “ciegos”, es recomendable segmentar la audiencia y facilitar a los compradores toda la información que necesiten.
10. El deep learning es el aprendizaje automatizado basado en algoritmos y modelos estadísticos que intentan modelar abstracciones de alto nivel en datos para encontrar patrones en objetos donde existe una cierta aleatoriedad. Gracias a esta técnica, es posible predecir el comportamiento del usuario, calcular la probabilidad de compra y medir el valor de manera muy precisa. Esta técnica ha hecho ya avances significativos en 2017 y va a tener una gran influencia en la publicidad programática de 2018.»
