Los anunciantes, y no solo los españoles, no cuentan con suficientes competencias en marketing digital. Hay más inercia que acción. Canales tan decisivos como los dispositivos móviles, el vídeo o las aplicaciones son todavía terreno inexplorado para muchos directivos de las marcas de gran consumo. Las agencias de publicidad también se resisten a hacer los deberes.
En los últimos meses no se han producido mejoras significativas en las competencias digitales de los anunciantes, según concluyen los responsables de The Boston Consulting Group, una consultora multinacional que ha estudiado hasta qué punto la transformación digital es una realidad entre las grandes empresas de 41 países del mundo. La puntuación obtenida es de 57 puntos sobre 100 y es exactamente la misma que se registró en la encuesta anterior, realizada a finales de 2015.
La situación es algo mejor entre las agencias de publicidad, pero tampoco la deseable. En este caso la puntuación en materia de marketing digital es de 68/100. No obstante, las agencias llevan una considerable delantera a los anunciantes en temas como publicidad mobile, con 62 puntos frente 45, y en segmentación online, área en que las primeras consiguen 67 puntos y los anunciantes solo 53.
FRENO A LOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING
El informa resultante de la encuesta advierte que la falta de competencias digitales frena la evolución de los departamentos de marketing y analiza los motivos que están detrás de esta situación:
• Falta de comprensión. Los altos directivos de marketing no entienden la solidez de las competencias digitales de las empresas.
• Falta de visión. Los anunciantes presentan carencias en la determinación del consumer journey, la adaptación del contenido a las etapas de ese recorrido, la utilización de métricas del ROI para ajustar la combinación de técnicas de marketing a los distintos canales a fin de lograr un mayor efecto, y la medición de los efectos de sus campañas en los resultados comerciales reales, como, por ejemplo, las ventas.
• Falta de apoyo. Los anunciantes no perciben que el marketing digital reciba el apoyo necesario de otras áreas funcionales de sus organizaciones, como los departamentos financieros, jurídicos o de IT. También culpan a las plataformas tecnológicas de marketing de no proporcionarles los medios necesarios para sacar el máximo provecho de los datos de los consumidores.
• Falta de medición. Sistemáticamente deficiente. Las empresas analizadasno obtuvieron puntuaciones superiores a 60 en su capacidad para acceder a los datos y de sacar conclusiones de estos, para elegir las métricas y objetivos adecuados, y para evaluar sus campañas con eficacia.
Para realizar este estudio, The Boston Consulting Group entrevistó a más de 2.200 personas relacionadas con el marketing de 141 empresas anunciantes en 41 países. También participaron 2.900 empleados de 126 agencias de publicidad de 28 países.
