El fraude y la falta de visibilidad son algunas de las principales amenazas que afronta el ecosistema de la publicidad y el marketing digital, según se desprende de un informe hecho público por la WARC, organismo que analiza la eficacia de la publicidad en los medios. Uno de cada tres clics en anuncios programáticos es fraudulento y casi la mitad (46%) no son visibles.
En el último año, los anunciantes de todo el mundo invirtieron 63.000 millones de dólares en compra programática, pero solo el 28% de esa cantidad podría haberles ayudado a incrementar sus ventas o a mejorar su imagen de marca.
Aunque la publicidad programática sigue creciendo (el 39% de los anuncios en Estados Unidos ya son gestionados a través de esta tecnología, cinco veces más que en 2012), el sector del marketing digital sigue teniendo dudas (fundadas a la vista de los datos ofrecidos por la WARC) sobre su eficacia y su transparencia.
Más de la mitad de los especialistas en marketing digital se muestran especialmente preocupados por los efectos del fraude publicitario, el emplazamiento incorrecto de los anuncios o su escasa visibilidad, entre otros aspectos.
Impuesto tecnológico
La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) estima que aproximadamente el 55% de la inversión en programática ( alrededor de 30.000 millones de dólares) va a parar a lo que se ha denominado el “impuesto tecnológico”, es decir a las mesas de negociación, plataformas de demanda, intercambios de anuncios y datos, servicios de segmentación y verificación, etc. A este “impuesto” habría que sumar la tasa de fraude, establecida en un 30% por los autores del informe. La mayoría de los anuncios siguen sin estar optimizados contra el fraude programático.
Las tasas de fraude para los anuncios de display de escritorio varían según los mercados: Italia (16,1%), Alemania (15,9%), Francia (14,6%), EE. UU. (11,3%), Japón (8,4%), Reino Unido (8,3%), Australia (7,7 %), España (3,0%).
Otra de las amenazas que más preocupan a los anunciantes a la hora de gestionar sus campañas de publicidad y marketing digital es que su publicidad aparezca junto a contenidos poco adecuados, puesto que el 19,5% de los consumidores se manifiesta dispuesto a boicotear a las marcas que se anuncien en páginas “malas”.
Y es que hasta un 43% de las marcas podrían estar sufriendo una merma en su buena reputación debido a una ubicación “indeseable” de sus anuncios.
Visibilidad
Casi la mitad de los anuncios programáticos no cumplen con los estándares del Media Rating Council en lo que a visibilidad se refiere. Según el informe de WARC, la publicidad programática tendría un rendimiento inferior en términos de visibilidad y como se apuntaba al principio, hasta el 46% de los anuncios no son visibles.
Incluso si el anuncio es visible, es poco probable que se vea. Los datos muestran que solo uno de cada cuatro (23%) de los anuncios de display de escritorio definidos como visibles por el estándar del Media Rating Council (MRC) se ven realmente.
