En España, como en el resto de Europa y del mundo, el adblocking se ha convertido en un problema de grandes dimensiones para los responsables de marketing digital. A día de hoy en España, el 26.5% de los usuarios están equipados con un adblocker.
La versión más antigua de adblockers cuenta ya con más de diez años, aunque sus versiones más recientes no aparecieron hasta principios de 2010. Sin embargo, su adopción masiva se declaró en 2014, convirtiendo este hábito de consumo en una amenaza para los medios de comunicación, agencias, anunciantes y todos y cada uno de los eslabones de la cadena publicitaria digital.
PERO ¿CÓMO SE HA EXTENDIDO ESTE USO?
Principalmente, el internauta acepta este medio de bloqueo de la publicidad para combatir el aspecto irritante, intrusivo y repetitivo de la publicidad en la web. Esto ha creado en el usuario una “tensión emocional” que ha desembocado en un rechazo a la publicidad, puesto que su intención es retomar el control de su navegación. Se han considerado como formatos más intrusivos del marketing digital los pop ups, non skippable pre-roll y los vídeos/audios que se reproducen automáticamente. Los usuarios creen que el hecho de bloquear la publicidad es un método para cerrar la puerta de entrada a la difusión de malwares o recolecta de datos, situando así a este tipo de software en el bando amigo, como protector de datos personales, cuando el objetivo es devolver a la publicidad el rol servicial que siempre debería haber tenido.
¿CUÁL ES EL PERFIL DE LOS USUARIOS DE ADBLOCKER?
Existen en Internet más de 146 millones de softwares de Adblocking, pero AdBlock (40 millones) y AdBlock Plus (100 millones) copan el mercado actual. Según Estudio sobre el uso de los Adblockers en España realizado por la IAB, existen 5.6 millones de usuarios en el mercado español, lo que equivale a un 26% de la población. Este usuario se conecta a Internet varias veces al día (95%) con diferentes dispositivos (88%), principalmente es un usuario masculino con edades comprendidas entre los 16 y 34 años (57%) y éstas son otras de sus características:
– El 41% visita foros/blogs y consume contenidos en streaming
– El 34% pagan por contenidos en mayor proporción (puntualmente o tarifas premium/cuotas mensuales)
– El 44% son solteros/as
– El 62% tiene estudios universitarios
– El 62% no tiene hijos
– El 37% no trabaja actualmente y el 19% son estudiantes
¿Y EN MOBILE?
Hace dos años, el adblocking mobile era realmente minoritario respecto al adblocking en desktop. Desde entonces, las reglas del juego han cambiado: el hecho de conectarse a internet y la descarga de aplicaciones en estos dispositivos ha hecho que los adblockers ganen terreno ejerciendo un mayor poder. Según Antonio Ortiz, editor de Weblogs “los anuncios hacen que las páginas sean más pesadas y que así se gaste antes la tarifa de datos”. En 2016, el uso de adblockers en mobile ha aumentado un 62%: 309 millones de usuarios móviles utilizaron una solución de adblocking, lo que representa el 16% de los usuarios con smartphones, sabiendo que hay 1.9 mil millones de usuarios de smartphones a nivel mundial (según el Adblock Report de PageFair )
Desde hace varios meses, los publishers se han puesto a la defensiva: cada vez más sites llevan la contraria a los usuarios, bloqueando el acceso a aquellos que utilizan un adblocker. El resultado: un 26% de los usuarios deciden desactivar AdBlock, un 74% deja la página.
Alemania, a pesar de su proximidad física a los adblockers, se ha mostrado recientemente muy radical sobre el tema. La operación consistía, para ciertos sitios del grupo Axel Springer, prohibir el acceso a estos últimos a todo internauta que poseyese un software de adblocking instalado y activo.
En la misma línea, los publishers franceses activos, reagrupados en el seno de GESTE retomaron acciones similares en el periodo inicial de una semana, que se prolongó hasta 3 debido a su éxito. Se llevó a cabo la puesta en marcha de mensajes y dispositivos. Del bloqueo de contenidos de la página de inicio al bloqueo progresivo, se avisa al internauta.
Durante este periodo, entre 10% y 40% de los internautas visitantes han pasado a whitelist las páginas para acceder a sus contenidos, pero el porcentaje de rebote también ha aumentado, rebajando así el posicionamiento natural de estas páginas.
Esta iniciativa ha permitido, sobre todo a los publishers, estudiar nuevos métodos de lucha activa.
Carlos Alonso, senior sales manager de Tradelab
