Santander, patrocinador de la LaLiga, fue la marca más notoria en 2017 del patrocinio deportivo en España¡, seguida de Coca-Cola y Movistar/Telefónica, según la última edición del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017”, estudio de marketing deportivo elaborado por SPSG Consulting y presentado en la sede de la escuela de negocios Esade en Madrid el 31 de enero.
El informe, que ha sido realizado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y profesor de Esade Business School, se divide en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias. Según Cantó, la inversión en patrocinio sigue creciendo y su gestión se hace cada vez más “profesional y sofisticada”.
Entre los factores que sopesan las marcas a la hora de patrocinar un acontecimiento deportivo destacan el contenido único y las experiencias diferenciadoras, la hospitalidad durante los eventos y la presencia en redes sociales, por encima de otros elementos como la visibilidad de marca, que se considera ya solo un factor “higiénico”.
Otros elementos que contribuyen al éxito del marketing deportivo y del patrocinio, entendido este como una inversión estratégica, son la desestacionalización de la activación [puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador], los naming rights [la asociación de una marca comercial a una propiedad] y la verticalización de los paquetes de patrocinio, según el autor del informe.
EMPRESAS
La visibilidad de la marca (79%), la exclusividad del sector (67%), la hospitalidad (63%), las redes sociales (50%) y el acceso a contenido único (46%) son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. Por otra parte, el 43% de las marcas consultadas afirma que en 2018 aumentará la inversión en marketing deportivo y activación del patrocinio, y sólo un 13% la disminuirá (hasta un máximo del 5%).
En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017” señala el big data (79%), los eSports (75%), la realidad virtual (50%), la geolocalización (50%) y realidad aumentada (38%) como las más significativas. Finalmente, en una escala de 1 a 7, las marcas otorgan un 2,46 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa.
PROPIEDADES
Existen evidentes diferencias entre las preferencias de las marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las propiedades (clubes, federaciones, competiciones, ligas, eventos). El mayor desajuste se produce, precisamente, en los dos factores clave: la visibilidad de marca, al que las propiedades asignan una importancia del cien por cien y las marcas del 63%; y el acceso a contenido único, que las propiedades valoran con un 22%, y las marcas con un 46%. Según Cantó, esta disparidad denota una oportunidad de mejora en la comunicación entre las partes.
El 91% de las propiedades consultadas asegura que los ingresos por patrocinio crecerán en 2018 y reconocen que deben mejorar tanto el reporting que ofrecen a las marcas de su inversión en patrocinio, como la puesta en valor de sus activos, entre otros, la arquitectura de patrocinio o los componentes de los paquetes de patrocinio.
FANS
Según los fans encuestados, Santander fue la marca patrocinadora del deporte español más notoria en 2017 (con un índice de 77,30 frente al 52,10 de 2016), seguida de Coca-Cola (66,03 frente a 84,40 de 2016, año en el que ocupaba la primera posición), Movistar/Telefónica (65,22 en 2017 frente a 29,40 en 2016), Emirates (62,00 frente a 67,33 en 2016) y Red Bull (59,59 frente a 60,69 en 2016).
Con respecto a los deportistas, los españoles con mejor imagen fueron Rafael Nadal, Pau Gasol y Andrés Iniesta; y los extranjeros, Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer.
