El concepto de la salud ha trascendido las fronteras de la farmacia para llegar directamente a los clientes de gran consumo, una realidad que obliga a las agencias especialistas en comunicación y markting de la salud a reinventarse constantemente para competir con las agencias generalistas. Este fue uno de los temas más debatidos en el encuentro “La salud de la comunicación de salud”, organizado por IPMARK el pasado 27 de octubre en Barcelona y que contó con la presencia de una docena de profesionales del sector.
Algunas de las reflexiones más compartidas por los asistentes giraron en torno a la necesidad de concentrar los esfuerzos de las agencias de publicidad y marketing de salud para revalorizar su oferta frente a unos clientes que, de manera general, no reconocen el valor añadido que se les aporta.
En este sentido, Joan Asensio, socio director de Innuo, selañó que en ocasiones las agencias especialistas son las encargadas de crear las estrategias para los clientes pero que llegado el momento de la creatividad y las grandes inversiones los anunciantes apuestan por las grandes agencias generalistas. “Aún hoy eso es así. Hay que reconocer que algo no habremos hecho bien para no conseguir todo el paquete”.
Una opinión generalizada fue que el modelo de negocio tradicional de las empresas del sector está en transformación. Jordi Mallol, director general de Globalhealthcare, apuntó que “el cambio se produce a una velocidad tal que la creatividad, un valor tradicional de las agencias, se está perdiendo. Y, en nuestro caso, las agencias especializadas, el elemento que aportamos en el conocimiento profundo del sector de la salud, tanto en la colaboración con los laboratorios farmacéuticos como en gran consumo. Ambos encuentran en nosotros un perfecto acompañante”. Este cambio del modelo de negocio “lo debemos enfocar hacia aquellos elementos que nos aportan valor diferencial”.
Sobre este punto convergieron muchas de las quejas de los profesionales del marketing de la salud, como Eva Bendayan, directora general de Fórmulas de Marketing: “Actuamos como product managers y somos creativos sin cobrar. Pero somos nosotros mismos los que provocamos ese ‘vicio’ de la industria de pedirnos más allá de la capacidad productiva porque saben que vamos con las ideas y muchas veces vemos como las acaban implementando otros”.
En este sentido, Asensio también entonó un mea culpa: “Realizo consultorías maravillosas… y gratis por el ansia que luego nos caiga un encargo supermaravilloso. Que al final nunca cae”.
Recuperación de la actividad
Los participantes en el encuentro organizado por IPMARK coincidieron en señalar que desde hace unos meses se detecta una leve recuperación en la actividad del sector farmacéutico, fuertemente golpeado por la crisis, especialmente a partir de 2011 debido a las políticas gubernamentales.
Desde ese momento “la reducción de los presupuestos de marketing ha sido la tónica. Ahora empezamos a hablar de recuperación pero más con deseo que porque sea una realidad”, señaló Joan Carles Serra, director del Master Superior en Marketing Farmacéutico de la escuela de negocios EADA.
No obstante, la al menos “teórica” mejor de la actividad se empieza a reflejar en lanzamientos de nuevos productos. “Sobre todo de los OTC (over the counter) o de venta libre que son los que deben mantener los márgenes de los laboratorios de cara al futuro”, puntualizó Ton del Pozo, consejero delegado de Punta Alta, aunque Serra se mostró algo escéptico sobre si ese momento ya ha llegado. “Todos pensamos que el OTC debe explotar algún día pero no sé cuándo será”.
Sobre el encuentro “La salud de la comunicación en salud” podrán encontrar más información en el número 609 de IPMARK.
